Welche Themen bewegen die Markenwelt in 2012? NOMEN gibt einen Ausblick auf die wichtigsten Trends. 

Trend 1: Brand Focussing 

Marken müssen klar vermitteln, wofür sie stehen. Unternehmen arbeiten daher intensiv an der Schärfung ihres Markenprofils. Polarisierung ist erwünscht. Der Markenname wird flankiert durch sensorische Benefits wie Soundmarkierung und markenkonforme Architektur. Im Zuge dessen werden auch immer mehr Markenportfolios ganzheitlich überarbeitet und gestrafft. Der Fokus liegt auf internationaler Kompatibilität. 

Trend 2: Soziale Interaktion 

Im Internet stehen Marken stärker denn je auf dem Prüfstand. Die Markenkommunikation ist keine Einbahnstraße mehr, sondern wird zum ständigen Dialog. Besonders Social Media gewinnen an Bedeutung und Einfluss. Hier müssen sich Marken attraktiv präsentieren und glaubwürdig mit den Verbrauchern interagieren. Ein Beispiel ist die traditionsreiche Outdoormarke „Fjäll Räven“, die neue Wege in Richtung Dialogmarkt geht, u. a. durch Outdoor-Events, Umweltaktionen („Rettet den Polarfuchs!“) sowie Blogs und Facebook-Auftritten. Der Druck auf die Hersteller steigt, weil Verbraucherbewertungen einen wachsenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. 

Trend 3: Fair Branding 

Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility sind gefragt. In Markennamen und Produktbezeichnungen, auf Verpackungen und in der Markenkommunikation spielen regionale Herkunft, fairer Handel und Ökologie ebenso wie emotionale Verbundenheit (Heimat, Kindheit etc.) eine wichtige Rolle. Beispiel: „Hohes C Heimische Früchte“. Auch die Lust auf Gebrauchtes spiegelt den Wunsch der Verbraucher nach einem schonenden Umgang mit vorhandenen Ressourcen. 

Trend 4: Einfachheit 

Der Gegentrend zu einer immer komplexer werdenden Welt. Um es dem Verbraucher leicht zu machen, positionieren sich Marken klar und einfach. Häufig werden dazu deskriptive Bezeichnungen gewählt, die die Produkteigenschaften erklären, aber keine emotionale Tiefe mehr haben (z. B. „easyCredit“). Aber Achtung: Namen ohne Erlebnischarakter werden sich am Markt nicht durchsetzen. 

Trend 5: Young Urbanism 

Junge Verbraucher wählen ihren Wohnsitz verstärkt in Großstädten. Marken, die sich auf die Bedürfnisse von Stadtbewohnern einstellen, gewinnen deshalb an Bedeutung, z. B. Car-Sharing-Modelle wie Car2go oder Quicar. 

Trend 6: Design-Orientierung 

Marken in ebenso reduziertem wie hochwertigen Design werden immer beliebter. Ob Produkte (Vorreiter: iPad), Websites und Portale, Zeitschriften, Hotel-Einrichtungen, Bars und Lounges – stylish ist angesagt. 

Trend 7: Customized Branding 

Kunden verlangen nach Produkten, die auf ihre persönlichen Wünsche zugeschnitten sind. Daher werden immer mehr Massenprodukte durch eine individualisierte Verbraucheransprache emotional aufgewertet. Namen im Stil von „mi adidas“ oder „mytoys.de“ sind Ausdruck dieses Trends. 

Zalando, Limango, Omengo – ob Kunden da noch durchsteigen? 

Ein kreativer Markenauftritt ruft Nachahmer auf den Plan. Ganz nach dem Motto: Was einmal funktioniert, geht auch zweimal, dreimal oder viermal. Diesen Eindruck gewinnt man bei näherer Betrachtung von Schuh-Shops im Internet. Trendsetter war der US-amerikanische Online-Shop Zappos, der 1999 gegründet und später von Amazon übernommen wurde. Inzwischen schießen ähnliche Namen wie Pilze aus dem Boden: limango.de, zalando.de, mirapodo.de, omengo.de oder tamario.de. Der Nachteil der Nachahmerstrategie ist, dass zur Marktdifferenzierung ein erheblicher Marketing-Aufwand betrieben werden muss. 

Demgegenüber steht der beschreibende Name shoepassion.com, der sich vor allem an männliche Schuhkäufer richtet. Dieser hebt sich in seiner Andersartigkeit zwar ab, sein Markencharakter ist aber deutlich schwächer ausgeprägt. Dass die Lösung in der Mitte liegt, beweisen Namen wie Javari.de oder kolibrishop.com. Sie wirken attraktiv und hochwertig, haben ein starkes Markenpotenzial und stechen aus der Masse heraus.