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Guten Tag, NOMEN News Nr. 9 Ehrliche Namen: Keine leeren Versprechungen!Guten Tag, der Erfolg einer Marke hängt zu einem nicht unwesentlichen Teil davon ab, wie sie von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Eine wichtige Rolle spielt dabei der Markenname. Für den Verbraucher hat er eine Leuchtturmfunktion - im Idealfall bietet er Orientierung und Identifikationsmöglichkeiten. Um all dies leisten zu können, muss der Markenname ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität aufweisen und darüber hinaus überzeugend positioniert sein. Welche Eigenschaften ein guter Markenname mitbringen muss und was es für Konsequenzen hat, wenn er dies nicht tut, das und mehr erfahren Sie in der heutigen Ausgabe unserer NOMEN News. Eine informative Lektüre wünscht Ihnen Sybille Kircher Geschäftsführende Gesellschafterin Lesen Sie heute:
Keine falschen Versprechungen: Produktnamen müssen glaubwürdig sein Hält ein Produkt nicht, was der Name verspricht, macht das auf Verbraucherportalen schnell die Runde. Konsumenten machen ihre Kaufentscheidung zunehmend davon abhängig, wie ehrlich und glaubwürdig sich eine Marke präsentiert und ob Markenversprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Der Trend geht zum "Ehrlichen Marketing". Das bestätigen die Ergebnisse aktueller Verbraucherstudien, aber auch die wachsende Beliebtheit von Verbraucherportalen wie lebensmittelklarheit.de. Hier werden Informationen rund um Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln geboten, gleichzeitig können Verbraucher Produkte melden, von denen sie sich getäuscht fühlen. Gut 3.800 Produktmeldungen gingen auf lebensmittelklarheit.de in den ersten drei Monaten ein. Auf dem Prüfstand stehen Inhaltsstoffe und Herkunft von Produkten, ebenso wie Produktionsverfahren oder Produkt- und Verpackungsgestaltung. Auch Markennamen werden von Verbrauchern immer häufiger unter die Lupe genommen und auf ihre Glaubwürdigkeit abgeklopft. Im schlimmsten Fall muss der Name geändert werden Kritik, ob berechtigt oder unberechtigt, verbreitet sich in kürzester Zeit und kann für das betreffende Unternehmen schnell zum Marketing-Gau werden. So sah sich der Hersteller des Salatdressings "Sylter Salatfrische" - das Produkt ist seit vielen Jahren am Markt etabliert und die Marke positiv besetzt - plötzlich massiver Kritik durch die Medien ausgesetzt. Verbraucher hatten sich vom Markennamen getäuscht gefühlt, weil das Produkt nicht auf Sylt, sondern in der Nähe von Hamburg hergestellt wird. Bemängelt wurden auf lebensmittelklarheit.de auch der Markenname "Mark Brandenburg" wegen unklarer Herkunft der Milch sowie der "Onken Länder-Joghurt mild Macadamia Nuss aus Australien", weil der Macadamia-Nuss-Anteil nur 1,2 Prozent beträgt. Auch die Netto-Eigenmarke Alphorn wurde angeprangert, da die "8 Käseecken Schmelzkäsezubereitung Sahne, Schinken, Paprika" keine Sahne, sondern Butter enthält. Die Kritik hat Folgen: Bis Ende Oktober hatten bereits 27 Hersteller angekündigt, ihre Kennzeichnungen oder Rezepturen zu ändern. Darunter auch der Hersteller einer Süßigkeit namens "Fruchtbuttermilchflaschen". Der Name wurde geändert, weil das Produkt keine Buttermilch enthielt. Welche Aussagen darf ein Name treffen? So mancher Marketingverantwortliche ist deshalb zur Zeit verunsichert. Die Angst ist groß, sich mit einem schlecht gewählten Namen angreifbar zu machen und der Marke zu schaden. Welche Aussagen dürfen in Markennamen oder Sortiments- oder Sortenbezeichnungen überhaupt noch getroffen werden? Die Entscheidung für die eine oder andere Namensstrategie ist deshalb schwierig, weil es dabei nicht mehr um juristische, sondern ethisch-moralische Fragen geht. Viele Bezeichnungen, die von Verbrauchern als irreführend kritisiert werden ("Warum enthält Leberkäse keine Leber?"), entsprechen de facto den gesetzlichen Vorgaben zur Produktdeklaration und sind daher rechtlich nicht zu beanstanden. Beschreibende Namen in der Kritik Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch, dass sich Verbraucher kaum an fantasievollen Namen stoßen, sondern vielmehr an den vermeintlich sachlich-beschreibenden Bezeichnungen. Der Grund liegt auf der Hand: Namen wie "McCain Wintersmiles" für ein saisonales TK-Kartoffelprodukt oder "Meßmer Schneewunder" für einen Wintertee machen neugierig auf das Produkt, doch sie versprechen nichts, was sie in den Augen der Verbraucher möglicherweise nicht halten können. Ist Ihre Marke richtig positioniert? Machen Sie den Test mit dem NOMEN Marken-Check! Die Markenpositionierung definiert die Persönlichkeit der Marke - von formalen Faktoren bis hin zu den inneren Werten. Ob Ihre Marke exakt positioniert ist, können Sie mit der folgenden Check-List ganz einfach herausfinden. 1. Ist Ihre Marke im Markt ausreichend bekannt? 2. Hebt sich Ihre Marke deutlich im Wettbewerbsumfeld ab? 3. Ist Ihre Marke global einsetzbar? 4. Ist Ihre Marke in den relevanten Absatzmärkten ausreichend markenrechtlich geschützt? 5. Transportiert Ihre Marke positive Imagewerte? 6. Vermittelt Ihre Marke ein klares Markenversprechen? 7. Wird Ihre Markenpositionierung durch einen griffigen Markenclaim unterstützt? 8. Bietet Ihr Namenssystem ausreichend Orientierung? 9. Ist Ihre Markenarchitektur eindeutig definiert? 10. Lässt sich Ihre Marke auf neue Produktkategorien ausdehnen? Auswertung: 10 x Ja: Ihre Marke ist exzellent positioniert. Bravo! 7 - 8 x Ja: Ihre Marke hat Profil. Weiter so! Weniger als 7 x Ja: Ihre Marke ist nicht optimal aufgestellt. Kontaktieren Sie NOMEN! Cloud Computing: Name verstärkt Unsicherheit Laut einer aktuellen Studie haben ein Viertel der deutschen Unternehmen Sicherheitsbedenken. Die generische Bezeichnung "Cloud" verstärkt diese noch. Beim Cloud Computing können Unternehmen die benötigten IT-Dienste (z. B. Rechenkapazität, Datenspeicher, Netzwerkkapazitäten oder auch fertige Software) von einem externen Anbieter anmieten. Die Anwendungen und Daten befinden sich in diesem Fall nicht mehr auf dem lokalen Rechner oder im Firmenrechenzentrum, sondern bildlich gesprochen in einer Wolke (engl.: "cloud"). Der Vorteil: Die Hard- oder Software muss nicht mehr selbst betrieben oder örtlich bereitgestellt werden, sondern kann bedarfsgerecht und flexibel genutzt werden. Viele Unternehmen haben Sicherheitsbedenken In der IT-Gemeinde wird das Thema allerdings kontrovers diskutiert. Die einen sehen darin die Zukunft der IT, die anderen haben vor allem Bedenken in punkto Sicherheit ihrer Netzwerke. Nach einer internationalen Umfrage von Kaspersky Lab schätzen mehr als ein Viertel der deutschen Unternehmen (27 Prozent) die Cloud als Bedrohung der eigenen IT-Sicherheit ein. Der internationale Durchschnitt liegt etwas darunter bei 23 Prozent. Noch skeptischer als die Deutschen sind die Franzosen (28 Prozent), wohingegen man sich in Spanien (15 Prozent) und Großbritannien (14 Prozent) die wenigsten Sorgen macht. "Wolken"-Bild eignet sich nicht für Marketingzwecke Die generische Bezeichnung "Cloud", die Anfang der 2000er-Jahre durch Internet-Unternehmen wie Amazon, Google und Yahoo geprägt wurde, fördert die Sicherheitsbedenken sogar noch. Zwar ist das Wolken-Bild auf den ersten Blick gut gewählt, weil es einen virtuellen und hochkomplexen Sachverhalt greifbar macht. Doch einer genaueren Betrachtung hält es nicht stand, da die meisten Assoziationen rund um Wolken negativ sind. Wolken symbolisieren Regen, sind unbeständig, unberechenbar und diffus. Anbieter von Cloud-Services stehen daher vor einem Dilemma. Sollte der Begriff im Produktnamen auftauchen oder besser nicht? Auch wenn die Mehrheit der Deutschen bislang mit dem Begriff wenig anfangen kann, so ist er doch zumindest bei Insidern fest etabliert. Andererseits werden die negativen Assoziationen bestehen bleiben und jede negative Erfahrung mit einem Cloud-Service die Zweifel an der Datensicherheit weiter verstärken. NOMEN Name Check: Top oder Flop?VW up! oder Hyundai Veloster: Welcher Name hat mehr Drive? Die Fahrzeugmodelle VW up! und Hyundai Veloster können wir zwar nicht vergleichen, wohl aber deren Namen auf den Prüfstand stellen. Während der Veloster ein schnittiges Sportcoupé des koreanischen Autobauers Hyundai bezeichnet, handelt es sich beim up! um den neuen Kleinstwagen aus dem Hause Volkswagen. Welcher dieser Modellnamen hat mehr Drive? Ganz klar: Der VW up! Ein kurzer, knackiger Gute-Laune-Name, der das Fahrzeugkonzept perfekt auf den Punkt bringt. Demgegenüber wirkt der Veloster arg kopflastig. Die Kombination der englischen Begriffe "velocity" für Geschwindigkeit und "roadster", soll laut Hersteller die sportlichen Eigenschaften des Fahrzeugs hervorheben. Doch der Name klingt weder attraktiv, noch erschließt sich die Botschaft auf den ersten Blick. Das Gegenteil könnte sogar der Fall sein: Die Vorsilbe "Velo" wird so manchen Sportfan eher an ein Fahrrad statt an ein Fahrzeug denken lassen. NOMEN-Urteil: VW up! ist ganz klar vorne!  Neues von NOMEN Genium - Bionische Beinprothese von Otto Bock Healthcare Auf den Namen Genium taufte Nomen ein innovatives, vollständig mikroprozessorgeregeltes Beinprothesensystem der Otto Bock Healthcare GmbH in Duderstadt. Beim Gehen müssen Beinprothesen im Alltag verschiedenen Ansprüchen und Anforderungen gerecht werden. Hier setzt Genium neue Standards in der Versorgung von Oberschenkelamputierten: Die moderne Sensor-, Computer- und Regeltechnik erlaubt es Amputierten, weitgehend unabhängig von Untergrund oder Geschwindigkeit natürlich zu gehen und zu stehen sowie alternierend Treppen zu steigen. |
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