Alle 38 Sekunden wurde 2014 auf der Welt ein Thermomix® verkauft. An der Küchenmaschine aus dem Hause Vorwerk führt in der weltweiten Koch-Community längst kein Weg mehr vorbei – auch sprachlich gesehen.
Innovative Produkte in attraktivem Design, dazu ein rundum modernisierter Markenauftritt – dafür erhielt das Wuppertaler Familienunternehmen Vorwerk, das unter anderem die Produktmarken Thermomix (Kochen) und Kobold (Raumpflege) vertreibt, den diesjährigen Marken-Award. Er wird jährlich vom Marketing-Magazin Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing-Verband vergeben. Die Jury: „Vorwerk zeigt einen gelungenen Marken-Relaunch unter Beibehaltung eines starken Markenkerns. Nicht zuletzt führten die Imageschärfung sowie Imagestärkung zu vier Rekordjahren im Umsatz.“
Thermomix® it yourself
Um den Verbrauchern die Einzigartigkeit der patentierten Küchenmaschine noch deutlicher vor Augen zu halten, achtet Vorwerk konsequent auf die Schreibweise des Markennamens: Thermomix®. Das alleine erzeugt jedoch keine Glücksgefühle – sprich: eine emotionale Markenbindung. Daher geht man sprachlich noch einen Schritt weiter. Das international einsetzbare Motto „TiY – Thermomix® it yourself” dockt erfolgreich an den Do-it-yourself-Trend an. Es kommuniziert geschickt den Produktnutzen und macht Lust auf kulinarische Erfolgserlebnisse. Eingebunden ist der Claim in eine Fülle von Marketing-Aktionen. So wurde jüngst der „Schenk-Mal-Was-Tag“ ausgerufen, zu dem zahlreiche Rezeptideen kommuniziert wurden.
Vorsicht vor Markenverben
Der Markenname wird dabei bewusst als Verb – „thermomixen“ – eingesetzt. Das gilt übrigens analog auch für Länder, in denen das Gerät unter anderem Namen vermarktet wird. So heißt die Marke in Portugal Bimby und das dazugehörige Verb „bimbar“. Für die Markenführung ist dies auf den ersten Blick von Vorteil. Doch auf lange Sicht könnte Vorsicht geboten sein. Zwar ist das Gerät derzeit durch zahlreiche Patente abgesichert, dennoch dürfte es irgendwann Nachahmerprodukte geben. Dann könnte das Verb auch für Wettbewerbsprodukte verwendet werden und die Originalmarke verwässern oder gar den Markenschutz gefährden. Beispiele hierfür sind die Verben fönen (AEG Fön) oder einwecken (Weck-Gläser).