Best Practice: Entwicklung eines international einsetzbaren Namenssystems

Der Markenname Saunier Duval (Vaillant Group) ist in Frankreich und in vielen anderen europäischen Märkten ein Inbegriff für langlebige und komfortable Heiztechnik, die einfach zu bedienen ist. Für eine neue Reglergeneration der Saunier Duval Brand Group (SDBG) entwickelte die Düsseldorfer Namensagentur Nomen International ein transparentes und international einsetzbares Namenssystem. Im Interview spricht Silke Böing, Product Communication Manager bei der Vaillant Group, über das Projekt.

Wofür stehen die sechs Marken der Saunier Duval Brand Group?

Silke Böing: Das Markenmotto lautet „Your companion delivering easy heating, cooling and hot water solutions – we make your everyday easy”. Also der Partner an deiner Seite, der einfache Lösungen für jeden Tag liefert.

Mit welcher Aufgabe sind Sie an Nomen herangetreten?

Silke Böing: Im ersten Schritt ging es um die Entwicklung eines neuen internationalen Namens für einen vernetzten Regler. Im zweiten Schritt sollte daraus ein Namenssystem abgeleitet werden – für zukünftige vernetzte Regler, Apps und weitere zugehörige Produkte und Dienstleistungen für die sechs SDBG-Marken.

Wie lief das Projekt konkret ab?

Silke Böing: Zunächst haben wir den konkreten Projektumfang und die Randbedingungen geklärt sowie die zu benennenden Produkte genau beschrieben. Dann folgte ein  multinationaler und markenübergreifender Workshop mit dem zentralen und nationalen Marketing und Produktmanagement. Auch die National Sales Companies (NSC) der zuvor definierten wichtigsten Kernmärkte waren beteiligt. In diesem Workshop entwickelten wir Namensideen für ein erstes Produkt.

Woran haben Sie sich in dieser Phase orientiert?

Silke Böing: Der Name sollte zum Markenimage und zur neuen Produktkampagne passen. Gleichzeitig galt es, den Haupt-Kundennutzen assoziativ transportieren. Dass die Eckpfeiler der Kampagne für diese Produkte bereits bekannt waren, hat die Arbeit insgesamt sehr fokussiert und damit erleichtert. Die im Workshop entwickelten Ideen wurden seitens des zentralen Marketings in Zusammenarbeit mit Nomen weiterentwickelt und außerdem auf juristische Schutzfähigkeit und linguistisch geprüft.

Mit welchem Ergebnis?

Silke Böing: Auf Basis der verbleibenden Vorschläge wurde in Zusammenarbeit mit den NSCs der beste Vorschlag in diversen Abstimmungsrunden ausgewählt – das war der Name MiGo. Er symbolisiert einerseits, dass es sich um eine Lösung für „mich“ handelt und dass ich sie „on the go“ also aus der Ferne benutzen kann. Andererseits drückt der Name durch seine klangliche Nähe zum spanischen Wort amigo aus, dass das Produkt mein Freund an meiner Seite ist.

Wie ging es weiter?

Silke Böing: Einige Monate später standen dann die nächsten Regelungs- und Konnektivitätsprodukte zur Benennung an. Hier mussten wir zunächst entscheiden, welches Merkmal des schon definierten Namens „MiGo“ als systembildendes Element übernommen wird. Die Wahl fiel auf die Vorsilbe „Mi-“. Für die Benennung der noch folgenden Produkte bedeutete das konkret: Wir wollten eine sinnvolle Ergänzung zu „Mi-“ finden, die den Kundenutzen ausdrückt und die in Kombination mit „Mi-“ auch noch gut klingt. Es zeigte sich recht schnell, dass es relativ leicht war, weitere gut klingende und bedeutungsvolle Namen zu entwickeln. So entstanden die Namen MiPro, MiLink und MiPortal.

Welche Vorteile bietet das Namenssystem?

Silke Böing: Die Auswahl der Vorsilbe „Mi-“ als systembildendes Element bietet eine Vielzahl von Vorteilen. Zunächst ist die Familienzugehörigkeit aller relevanten Produkte auf einen Blick zu erkennen. Außerdem ist die Silbe „Mi-“ international gut auszusprechen und in vielen Sprachen liegt die Bedeutung „Mein“ sprachlich nahe. So wird die Ambition der Marken, unseren Kunden den Tag zu vereinfachen und Lösungen für ihre individuellen Bedürfnisse zu liefern, voll unterstrichen. Auch für zukünftige Namen im Bereich der vernetzten Regler liegt damit das Grundgerüst bereits fest, was unseren Namensprojekten Struktur verleiht und die Vorschlagsfindung erheblich erleichtert.

Wie kommt das Namenssystem im Markt an?

Silke Böing: Das Namenssystem und die damit verbundene Kampagne sind im Markt insgesamt sehr gut angekommen. Von unseren NSC-Kollegen wurde auch ausdrücklich gelobt, dass bei diesem Projekt alle involviert waren und die Namen von Beginn an gemeinsam entwickelt und abgestimmt wurden. Teilweise hatte man sich intern zunächst vor allem damit schwergetan, die alten Namen der Vorgängerprodukte aufzugeben. Aber jetzt im Nachhinein wird der Wille, neue Wege in der Namensgebung zu beschreiten als sehr positiv bewertet. Die Namen werden als neu, frisch und lebendig empfunden. In UK wird allerdings z.B. der Name „MiGo“ häufig wie „myGo“ ausgesprochen. Daher wird der Name MiGo vereinzelt falsch geschrieben, dennoch kommt die Bedeutung auch in UK sehr gut an. Es gab nach der Einführung auf jeden Fall keinerlei negative Rückmeldungen. Bei einem Namensprojekt ist das wahrlich eine nachträgliche Auszeichnung, denn es findet sich in der Regel ja kein Name, der in allen beteiligten Ländern gleichermaßen gut ankommt. Dafür sind Sprachen und Mentalitäten einfach zu unterschiedlich.

Mehr über Saunier Duval: https://www.vaillant-group.com/unsere-marken/saunier-duval/index.de_de.html

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