Konsumenten binden sich umso intensiver und langfristiger an eine Marke, je stärker sie sich von ihr emotional angesprochen fühlen.
Eigentlich eine Binsenweisheit: Langweilige Botschaften wecken keine Begeisterung – also auch keine Nachfrage. Dennoch tragen viele Produkte beschreibende, sprich: vernünftige Namen. Nichts falsch machen bedeutet aber längst nicht, auch alles richtig zu machen.
Den Nerv der Zielgruppe treffen
Grundlage für die Emotionalisierung der Marke ist ein auffälliger Name. Besonders gut eignen sich bildhafte Namen. Neurowissenschaftliche Studien bestätigen: Je unerwarteter ein Reiz ist, desto nachhaltiger verankert er sich im Gedächtnis. Ein gelungenes Beispiel ist die Namensgebung der Haarpflegemarke got2be von Schwarzkopf: Produktnamen wie Chaot, Strand matte, Öl-la-la, 2 sexy oder Schmusekatze erklären nichts. Und doch treffen sie exakt den Nerv der jungen, selbstbewussten Zielgruppe.
Mutige Namen sind Ausdruck von Innovation
Die Befürchtung, dass ein ungewöhnlicher Name vom Verbraucher als unseriös empfunden wird, ist unbegründet. Sybille Kircher. „Man setzt voraus, dass ein Produkt qualitativ erstklassig und sein Hersteller kompetent ist. Dies muss sich nicht in einem stromlinienförmigen Namen niederschlagen. Ein mutiger Name ist vielmehr Ausdruck von Selbstbewusstsein und Individualität. Dies gilt sowohl für den Hersteller als auch für den Käufer des Produkts.“
Emotional positionieren – so geht’s
Hilfreich ist es, sich die eigene Marke als Mensch vorzustellen. Welchen Charakter hat sie, wie sieht sie aus, wie und worüber redet sie mit ihrer Zielgruppe? Daraus lässt sich ein Markenstil ableiten, mit dem sich der potenzielle Käufer identifizieren kann. Im weiteren Verlauf gilt es, möglichst viele Marken-Touchpoints zu definieren (social und real) und Markenmomente in Form von Events zu schaffen, die die Marke weiter emotional aufladen.