Made in Germany: Namen mit Ekelfaktor

Seit Anfang 2018 gelten Insekten in Deutschland als Nahrungsmittel. Mehrere Start-ups vermarkten sie inzwischen unter Namen wie Insect-Pasta, BuxBurger und Wicked Cricket. In allen drei Namensstrategien steckt der Wurm drin.

Seit Anfang dieses Jahres gilt in Deutschland die europäische Novel Food Verordnung Nr. 2015/2283. Diese regelt den Umgang mit neuartigen Lebensmitteln wie Insekten und Algen und erlaubt es, in Deutschland Nahrungsmittel auf der Basis von Insektenproteinen zu verkaufen. Als einer der ersten Anbieter ging der Düsseldorfer Metro Konzern voran und brachte in Kooperation mit dem Pforzheimer Start-up Plumentofoods Nudeln in den Handel, die Mehlwurm-Mehl enthalten – allerdings erst einmal als lokales und zeitlich begrenztes Pilotprojekt in Düsseldorf. Der Name: Insect-Pasta. Andere Anbieter verwenden zwar etwas kreativere, aber dennoch ähnlich sprechende Markennamen, darunter Wicket Cricket (cricket = Grille) aus München und BuxBurger (bug = Insekt) von der Osnabrücker Bug-Foundation.

Welche Namensstrategie passt zu einer Innovation?

Ganz gleich, ob es um Drohnentechnologie oder Heuschrecken-Croutons geht: Innovationen brauchen einen innovativen Namen. Zwar sind Namen wie Insect-Pasta, Wicket Cricket oder BuxBurger zum gegenwärtigen Zeitpunkt in Deutschland noch ungewöhnlich, weil das Produktkonzept neu ist und Insekten-Verspeisen bislang nur RTL-Dschungelcamp-Teilnehmern vorbehalten war. „Provokation bringt zwar kurzfristige Aufmerksamkeit“, sagt Nomen-Chefin Sybille Kircher, „trägt aber langfristig aus mehreren Gründen nicht. Erstens: Produktbeschreibende Markennamen sind austauschbar. Sobald sich die Verbraucher an Insektennahrung gewöhnt haben, wird auch der Wow-Effekt der Namen verpuffen. Zweitens: Die Namen sind inhaltlich einschränkend und behindern damit unter Umständen künftige Sortimentserweiterungen. Und drittens: Die produktbeschreibenden Namen schrecken Zielgruppen ab, die Insekten nicht mögen. Ein Name wie Insect-Pasta sorgt für ständiges unappetitliches Kopf-Kino. Namen, die auf den Geschmack oder andere Vorteile anspielen, würden Skeptiker eher überzeugen und wären daher die bessere Alternative.“

Foto: PlumentoFoods

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