Wie können Namen die digitale Schlagkraft von Marken beeinflussen? Darüber wurde beim diesjährigen NOMEN-Kundenseminar in Düsseldorf diskutiert.
Hier die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
Ob online oder offline: Jede Markenkreation beginnt mit einer genauen Zielgruppenanalyse und der Definition von Mehrwert und Produktnutzen. Beides bildet die Basis für eine trennscharfe Markenpositionierung. Diese spiegelt sich in einem einzigartigen Namen und einer klaren Kommunikation wider. Durch ein stimmiges Storytelling auf unterschiedlichen Kanälen bleibt die Marke im Gespräch.
Am Beispiel von Google wurde gezeigt: Webmarken können so stark werden, dass die bestehende Markenstrategie an ihre Grenzen stößt. Im Falle von Google erwies sich der überwältigende Erfolg der Suchmaschine als größte Hürde für die übergeordnete Geschäftsentwicklung. Um eine Markenverwässerung zu verhindern, wechselte man von einer „Branded House“-Strategie (alle Angebote unter der Dachmarke Google) zu einer „House of Brands“-Strategie, also zu starken Monomarken. Unter dem Dach „Alphabet“ ist Google nun eine Marke von vielen. So können webbasierte Services auf der einen Seite und High-Tech-Aktivitäten ohne originäre Webfokussierung auf der anderen Seite klar unterschieden werden.
Im Rahmen von Industrie 4.0 geht der Trend zu digitalen Plattformmarken. Unter einem eigenständigen Namen können vernetzte digitale Services rund um ein Kernprodukt flexibel vermarktet und zudem Markenallianzen eingegangen werden. Wie das funktioniert, zeigte Markenexpertin Sybille Kircher anhand der von NOMEN entwickelten Plattformmarke Axoom.
Wie schafft eine etablierte Marke den Sprung in die virtuelle Welt? Hier leistet eine flankierende Web-Marke wertvolle Dienste, wie NOMEN am Beispiel der Marke Cornelsen zeigte. Unter dem Namen www.scook.de für eine Online-Plattform wird das abstrakte Thema „Wissensvermittlung“ greifbar. Der Name schaffte den schwierigen Spagat zwischen zwei Zielgruppen, denn er kommt bei Schülern und Lehrern gleichermaßen gut an. Auch Bosch schuf für den Bereich „Elektrowerkzeuge für Handwerker“ auf diesem Weg ein attraktives Zusatzangebot unter dem Namen www.1-2-do.com.
Zu diesem Thema sprach der Düsseldorfer Patentanwalt Dipl.-Ing. Wolfram Gerber. Er stellte die juristischen Anforderungen an Namen im Internet dar und betonte die Notwendigkeit eines umfassenden Markenschutzes.
Eine unverwechselbare Markensprache (Brand Language) ist die verbale Verlängerung des Markennamens und Markenclaims. Ihre Fähigkeit, die Marke emotional aufzuladen, ist im Internet wichtiger denn je. NOMEN zeigte anhand von Beispielen, wie eine persönliche, markentypische Ansprache bei den Zielgruppen ein Gefühl von Nähe und Zugehörigkeit erzeugt.