Die Grenzen der Allerweltsmarken

November 21, 2022

Ein weltweit einheitlicher Markenname steigert den Markenwert, zudem lassen sich durch die Bündelung von Marketingaktivitäten erhebliche Kosteneinsparungen erzielen. Doch unterschiedliche Verbraucherpräferenzen oder juristische Barrieren lassen die  Markenglobalisierung häufig an ihre Grenzen stoßen.

Ein international einheitlicher Markenname hat zweifellos Vorteile. Durch seinen hohen Wiedererkennungswert stärkt und schärft er das Markenprofil und gibt Verbrauchern das gute Gefühl zuhause zu sein – unabhängig davon, wo sie sich gerade aufhalten. Ein identischer Marktauftritt erlaubt zudem die Bündelung von Marketing-Budgets und damit erhebliche Kosteneinsparungen. Doch nicht selten gibt es sprachliche Hürden. So sucht man die Medizinmarke „Wick“, Procter & Gamble, im Ausland vergeblich. Der eigentliche Markenname „Vick’s“ klingt in deutschen Ohren zu anstößig. Dafür tut man sich in England mit der Deo-Marke „Axe“ schwer, wo das Produkt als „Lynx“ (dt.: Luchs) über den Ladentisch geht. „Axe“ bedeutet im Englischen „Axt“, was Amerikaner hingegen überhaupt nicht stört. In den USA verkauft sich das Produkt unter diesem Namen bestens. Hier empfindet man allerdings den Markennamen Danone als kompliziert. Anders als in Großbritannien heißt die Marke hier deshalb „Dannon“. Auch im deutschsprachigen Raum sind die Geschmäcker verschieden. Während die Deutschen Jacobs Krönung genießen, bevorzugen die Österreicher seit jeher Jacobs Monarch.

Juristische Einschränkungen

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Ein anderer Grund, warum Marken in verschiedenen Ländern unterschiedliche Namen tragen, sind juristische Einschränkungen. Eines der bekanntesten Beispiele ist Bayer. Der Weltkonzern hieß in den USA und in Kanada viele Jahre Miles Inc. Erst 1995 konnten die Rechte an dem weltbekannten Namen dem Pharmahersteller Sterling Drug, Inc. abgekauft werden. Ein Problem bleibt ungelöst: Bayer hält die Exklusivrechte an dem Traditionsnamen Aspirin in über 80 Ländern der Erde, nicht aber in den USA. Hier hat sich Aspirin als Gattungsbezeichnung für Kopfschmerzmittel auf Acetylsalicylsäurebasis verselbständigt. Ebenso wie alle anderen Hersteller von Kopfschmerzmitteln darf Bayer den Namen zwar benutzen („Genuine Bayer® Aspirin“), doch die Alleinstellung des Markenzeichens ist unwiederbringlich verloren.

Auch der Düsseldorfer Henkel-Konzern muss sich die Rechte an der Waschmittelmarke Persil wegen einer Markenkollision seit über achtzig Jahren mit Unilever teilen. Diese gehört in knapp 60 Ländern Henkel, nicht aber in England und Frankreich sowie in deren ehemaligen Kolonien. Dort gibt es zwar ein Waschmittel namens Persil, dieses wird jedoch von Unilever vermarktet.  Mit „Le Chat“ („Katze“), so der französische Markenname für das Henkel-Waschmittel, haben die Düsseldorfer jedoch am Ende den besseren Tausch gemacht: Im Französischen bedeutet „persil“ nämlich Petersilie.