Green Labeling: Markennamen nicht „begrünen“

Wir spekulieren mal: Viele Menschen möchten nachhaltig leben, handeln aber im Alltag nicht unbedingt konsequent. Wenn Bio-Produkte günstig sind, greift man zu. Wenn nicht, dann nimmt man doch eher das konventionelle Produkt – man muss sich die Nachhaltigkeit ja schließlich leisten können. Diese Inkonsequenz, dieses Handeln gegen innere Überzeugungen, erzeugt Spannung. Und genau diese Spannung führt womöglich dazu, dass man misstrauisch wird. Wer selbst nicht immer nachhaltig handelt, begegnet den Umweltversprechen von Unternehmen und Marken umso kritischer – besonders dann, wenn diese allzu plakativ daherkommen. Nach dem Motto: Alles viel zu schön, um wahr zu sein.

Verbraucher können Versprechen nicht überprüfen – das erzeugt Zweifel

Marken leben von Vertrauen – der Verbraucher muss sich darauf verlassen können, dass das Markenversprechen stimmt. Schon die erste negative Schlagzeile, der kleinste Zweifel, sei es im Hinblick auf das Unternehmen oder auch auf die gesamte Branche, kann Zweifel säen und das Vertrauen beschädigen.

Hier beginnt das Risiko für Unternehmen, die sich Nachhaltigkeit zu groß auf die Fahnen schreiben: Sobald ein Markenname „grün“ klingt, weckt er Erwartungen. Werden diese Erwartungen tatsächlich oder auch nur vermeintlich nicht erfüllt, droht Enttäuschung. Der Punkt ist:

Selbst wenn Nachhaltigkeitsversprechen erfüllt werden, kann der Verbraucher sie kaum kontrollieren. Der Zweifel bleibt – und schon hat ein Markenname, der Nachhaltigkeit allzu selbstbewusst propagiert, beim Verbraucher verloren.

Green Claims Directive: Nachhaltigkeit muss nachgewiesen werden

Die EU hat die Konsequenzen aus der Vertrauenskrise gezogen. Mit der Green Claims Directive (EU-Richtlinie über umweltbezogene Angaben) und ergänzenden Verordnungen schafft sie künftig klare Regeln für Unternehmen: Voraussichtlich ab 2026 dürfen Aussagen wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „nachhaltig“ etc. nur noch verwendet werden, wenn sie konkret belegt und unabhängig geprüft sind. Das betrifft nicht nur Werbung und Verpackung, sondern auch Produkt- und Markennamen.

Wer künftig also „grün“ im Namen führen möchte, braucht dafür handfeste Nachweise, sonst drohen rechtliche Konsequenzen.

Was heißt das für die Namensfindung von Produkten?

Ein Markenname muss langfristig tragen, über alle regulatorischen Entwicklungen, gesellschaftlichen Trends und Marktentwicklungen hinweg. Nachhaltigkeit ist dabei längst ein Hygienefaktor, also eine grundlegende Voraussetzung: wichtig, aber nicht mehr differenzierend. Genau deshalb empfehlen wir bei NOMEN unseren Kunden: Macht eure nachhaltigen Werte mithilfe eurer Markenkommunikation sichtbar, durch Storytelling und Design. Aber lasst euch bei der Wahl eures Namens Spielraum für Entwicklung, Offenheit und Vertrauen.

NOMEN weiß, wie es geht

Seit Jahren entwickeln wir als spezialisierte Namensagentur intelligente, zukunftsorientierte Namen, die ökologisches Denken und Handeln anklingen lassen, ohne es zu explizit zu behaupten. Zum Beispiel:

• Nexigen steht für Wandel und technische Transformation – eine stabiles Markendach für unseren Kunden Klöckner & Co. auf dem Weg zu grünem Stahl.

• Iqony ist die neue Identität des einst klassischen Energieversorgers STEAG – mit ikonischer Anmutung, offenem Bedeutungsraum und subtiler nachhaltiger Strahlkraft.

• q.beyond ist ein IT-Dienstleister für den Mittelstand mit besonderem Fokus auf nachhaltige, ressourcenschonende IT. Der Name spielt mit dem Bestandteil „q“ auf den früheren Unternehmensnamen QSC an und signalisiert mit „beyond“ den Aufbruch in eine neue Ära der Digitalisierung.

Du bist auf der Suche nach einer differenzierten Nachhaltigkeitsstrategie für deine Marke? Wir fassen sie in die passenden Worte: info@nomen.de oder 0211 577 906-0

Foto von Patrick Fore auf Unsplash