Chinesische Markenoffensive: Eigene Markenstrategie und Markenschutz wichtiger denn je
Chinesische Unternehmen treten längst nicht mehr nur als Produktionsstätten für westliche Marken auf, sondern als selbstbewusste eigenständige Markeninhaber. Und das – je nach Perspektive – mit beeindruckendem oder beängstigendem Erfolg. Die aktuellen Entwicklungen stellen europäische Unternehmen vor neue Herausforderungen, die nach strategischer Sensibilität und erhöhtem Markenschutz rufen.
Die aktuellen Statistiken der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) zeichnen ein eindeutiges Bild: China dominiert inzwischen das globale Markengeschehen wie kein anderes Land. Mit mehr als 7,4 Millionen Markenanmeldungen (national und international) lag China 2023 laut WIPO weit vor allen anderen Ländern. Besonders bemerkenswert: Obwohl die Anmeldungen gegenüber dem Vorjahr um 4,4 Prozent zurückgegangen sind, bleiben chinesische Anmelder Spitzenreiter.
Die chinesische Markenoffensive erfasst zunehmend auch Europa. China ist aktuell laut WIPO das führende Herkunftsland für ausländische Anmeldungen von IR-Marken in Europa. In Deutschland stammen inzwischen knapp 2.300 Markenanmeldungen pro Jahr aus China – fast dreimal so viele wie aus den USA. Auf europäischer Ebene ist China inzwischen auch das häufigste Herkunftsland für Anmeldungen von Unionsmarken beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO).
Chinesische Unternehmen gehen teilweise aggressiv vor
Für europäische Unternehmen entstehen durch diese Entwicklung mehrschichtige Herausforderungen. Zum einen erhöht die reine Menge an chinesischen Markenanmeldungen die Wahrscheinlichkeit von Namenskonflikten, Verwechslungen und die Notwendigkeit, eigene ältere Rechte zu verteidigen.
Zum anderen entwickeln chinesische Unternehmen zunehmend ausgefeilte Markenstrategien, um westliche Märkte zu erschließen.
Eine besonders beliebte Strategie: Marken, die den Anschein erwecken, dass sie von westlichen Herstellern stammen. Beispiele sind Haier (Küchen- und Haushaltsgeräte), Lenovo (Notebooks etc.), Shein (chinesischer Online-Händler für Mode und Sportartikel mit Sitz in Singapur) oder BYD – Build your dream (Elektroautos). Es ist nicht abwegig zu vermuten, dass diese Markenstrategie die Akzeptanz bei westlichen Verbrauchern steigern soll. Sie ist im Übrigen nicht neu, denn bereits 2012 wies NOMEN auf die „namentlichen Tarnstrategien“ chinesischer Unternehmen auf dem europäischen Markt hin. Mehr dazu findest du hier.
Unschön verstärkt wird das Ganze durch Kampagnen in sozialen Medien. Chinesische Akteure nutzen Social Media wie Tiktok, um europäische Marken zu brandmarken und Vorwürfe anzubringen, wie z. B. dass Luxusmarken ihre Produkte in China billig produzieren lassen, obwohl sie das Gütesiegel „Made in Italy“ oder „Made in France“ tragen.
Was bedeutet das für die Namensfindung in Europa?
Für europäische Markeninhaber wird es immer wichtiger, den Namensfindungsprozess markenstrategisch zu denken – also nicht allein als kreativen Akt, sondern als integralen Bestandteil des Markenschutzes. Mehr denn je wird ein starker, unverwechselbarer Name zu einem Schutzschild für die Marke.
Gleichzeitig ist es wichtig, zuverlässige Monitoring-Systeme zu etablieren, um neue chinesische Markenanmeldungen in den jeweils relevanten Bereichen frühzeitig zu erkennen. Schnelle Reaktionen, etwa in Form von Widerspruchsverfahren, können entscheidend für die Sicherung von Markenrechten sein.
Als professionelle Agentur für Namensfindung bietet NOMEN unter anderem folgende Branding-Services an:
Strategisch
- Differenzierende Markenpositionierungen im Wettbewerbsumfeld
- Prüfung des markenstrategischen Potenzials von Vorschlägen – auch vor dem Hintergrund potenzieller Portfolioerweiterungen
- Unterstützung bei Renaming-Prozessen
Sprachlich-kulturell
- Prüfung kultureller und sprachlicher Besonderheiten zur Vermeidung von Missverständnissen
Markenrechtlich
- Prüfung von Namensvorschlägen auf internationale juristische Schutzfähigkeit in Kooperation mit spezialisierten deutschen Patentanwälten
- Juristische Beratung durch NOMEN Légimark, unsere auf Markenrecht spezialisierte Kanzlei in Frankreich, die Teil des internationalen NOMEN-Agenturnetzwerks ist
Fazit
Chinas zunehmende Markenpräsenz in Europa ist kein temporäres Phänomen, sondern die neue Realität. Unternehmen, die in diesem Wettbewerb Schritt halten wollen, brauchen Markennamen, die stark genug sind, um sich abzugrenzen.
Markenname mit starken Abwehrkräften gesucht? Wir beraten dich gerne: info@nomen.de oder 0211 577 906-0