MedTech Naming: Was Medizintechnik-Hersteller wissen sollten

Die Herausforderung wächst mit dem Markt. Nach den vom BVMED für 2024 veröffentlichten Branchenzahlen erwirtschaftete allein die deutsche MedTech-Branche (Hersteller inkl. Kleinstunternehmen) über 55 Milliarden Euro Gesamtumsatz – rund 68 Prozent davon im Export, in Märkten von Europa über Nordamerika bis Asien. Wer hier ein neues Gerät einführt, trifft auf ein dichtes Angebot. Viele Produkte ähneln sich, Unterschiede zeigen sich häufig nur in einzelnen Funktionen oder in technologischen Weiterentwicklungen.

Ein starker Markenname kann genau hier den Unterschied machen. Er stellt Innovationen heraus und gibt Orientierung in einem komplexen Portfolio. Doch ein solcher Markenname entsteht nicht nebenbei und auch nicht auf die Schnelle. Als spezialisierte Naming Agentur wissen wir:   Professionelle Namensfindung ist Teil der Produktentwicklung und sollte daher möglichst parallel laufen.

Hier erfährst du, welche strategischen Fragen vor der Namensfindung geklärt werden sollten.

Viele Namen für komplexe Produkte – wer blickt da noch durch?

Medizintechnische Geräte verbinden unterschiedliche Technologien, Funktionen und Ausstattungsvarianten. Neben dem Produktnamen selbst gibt es häufig weitere Bezeichnungen, etwa für Software, digitale Anwendungen, Bedienoberflächen, Kameras, Lichtquellen, Detektoren und andere Systemkomponenten.

Daraus entstehen Namensarchitekturen mit mehreren Ebenen. Unter der Corporate Brand sind bis zu fünf Ebenen möglich, die jeweils eigenen Namen tragen können:

• Produktfamilien
• Einzelgeräte
• Produktgenerationen
• Technologien
• Softwarelösungen

Und die Komplexität wächst. Digitalisierung und KI erweitern die Funktionalitäten laufend. Systeme, die ursprünglich für einen klar abgegrenzten Einsatzbereich entwickelt wurden, übernehmen heute weitere Aufgaben oder verbinden mehrere Anwendungen. Die Namensstruktur muss das auffangen können, ohne unübersichtlich zu werden.

Eine tragfähige Markenarchitektur schafft dafür den Rahmen. Sie legt fest, welche Ebene einen eigenen Namen erhält, wie Produktfamilien erkennbar zusammengehören und wie neue Geräte, Technologien oder Module künftig einzuordnen sind.

Langfristige Namensentscheidungen im regulierten Markt

Weitblick bei der Namensfindung ist hier besonders wichtig. Denn im MedTech-Naming wiegen nachträgliche Namensänderungen besonders schwer: Ein Produktname lässt sich nach der Registrierung nicht mehr so einfach ändern.

In der Europäischen Union hat die Änderung des Produkt- oder Handelsnamens regulatorische Folgen: Der Hersteller muss dem Produkt eine neue eindeutige Produktkennung, die sogenannte UDI-DI, zuweisen und die zugehörigen Produktdaten und Kennzeichnungen entsprechend aktualisieren. Gebrauchsinformationen, Registrierungen und technische Dokumentationen müssen entsprechend angepasst werden. Die entsprechende EU-Verordnung findest du hier. In anderen Märkten gelten jeweils eigene regulatorische Vorgaben.

Die Konsequenz für das Naming ist offensichtlich: Produktnamen müssen vorausschauend und langfristig gedacht werden. Sie sollten nicht nur zum aktuellen Gerät passen, sondern möglichst auch Raum lassen für Weiterentwicklungen, zusätzliche Funktionen und kommende Generationen.

Mehr über Sprachchecks erfährst du hier. Und Markenrechts-Basics findest du hier.

Innovationen innerhalb etablierter Produktfamilien sichtbar machen

Viele MedTech-Hersteller haben Produktfamilien und Namenssysteme, die über Jahre gewachsen sind. Die bestehenden Namen sind bei Anwendern, Einkäufern und Vertriebsteams bekannt und sollen es auch bleiben.

Gleichzeitig müssen neue Produktgenerationen aber zeigen, dass sie wesentliche Verbesserungen mitbringen. Wie schaffen sie das? Garantiert nicht mit einem weiteren Buchstaben- oder Zahlenkürzel. Wird der bestehende Name weitgehend unverändert weitergeführt, kommt die Innovation innerhalb der Produktfamilie nicht zur Geltung.

Die Lösung: Man verbindet Bekanntes und Neues. Der etablierte Familienname sorgt dabei für Orientierung und Kontinuität. Ergänzende neue Namen oder Zusätze können dann die einzelnen Modelle, Generationen oder Technologien voneinander abgrenzen, ohne das Namenssystem zu sprengen.

Aus der Praxis: Corporate Brands als verbindendes Dach

Viele MedTech-Hersteller rücken ihre Corporate Brand in den Mittelpunkt. Der Unternehmensname fungiert dann als Dach über umfangreichen Produktportfolios, er strahlt Vertrauen aus und gibt Orientierung. Darunter benötigen die Produktfamilien eine nachvollziehbare Struktur. Diese muss als Teil des Gesamtportfolios erkennbar sein, aber auch eigenständig genug, um unterschiedliche Anwendungen, Technologien oder Zielgruppen abzubilden. Zwei NOMEN-Referenzen zeigen, was gemeint ist:

LUMINOS Q.namix (Siemens Healthineers)

Der von NOMEN entwickelte Namensbestandteil Q.namix kennzeichnet innerhalb der etablierten LUMINOS-Produktfamilie eine neue multifunktionale Plattform für Fluoroskopie und Radiographie. Unter dem gemeinsamen Plattformnamen werden mit Q.namix R und Q.namix T unterschiedliche Systemvarianten zusammengeführt. So bleibt die Verbindung zur bekannten Produktfamilie erhalten, während der Zusatz die neue Generation sichtbar macht und eine erweiterbare Struktur für verschiedene Ausführungen schafft.

Ysio (Siemens Healthineers)

Ein digitales Radiographiesystem, das den klinischen Arbeitsablauf bei der routinemäßigen Radiographie, bei Trauma- und Notaufnahmen und bei anspruchsvollen Untersuchungen unterstützt. Auch der Name Ysio zeigt, wie ein Name über verschiedene Ebenen trägt. NOMEN entwickelte Ysio als internationalen Systemnamen für die digitale Radiographie: Die Bezeichnung wird in Produktnamen wie Ysio Max und Ysio S.pree durchdekliniert.

Renaming ohne Orientierungsverlust

Ein Renaming ist auch im MedTech-Bereich nicht unmöglich, muss aber besonders sorgfältig vorbereitet sein. Denn bestehende Kunden kennen und schätzen die bisherigen Namen; Mitarbeitende verwenden sie täglich. Marketing- und Vertriebsteams haben ihre Kommunikation darauf aufgebaut. Eine neue Naming- Struktur muss Zusammenhänge erklären und den Übergang so gestalten, dass die Orientierung erhalten bleibt.

Ein Beispiel für eine solche Weiterentwicklung ist Viluma von ZEISS – eine Familie mehrfarbiger LED-Lichtquellen für die Fluoreszenzbildgebung. Viluma entstand im Rahmen einer Umbenennung der bisherigen Produktfamilie namens Colibri und fungiert seitdem als gemeinsames Dach für verschiedene Varianten

Fazit:

MedTech-Produkte sind komplex, international und langfristig ausgerichtet. Diese Rahmenanforderungen gilt es bei der Namensfindung zu berücksichtigen. Starke Produktnamen schaffen Orientierung in umfangreichen Portfolios, machen komplexe Innovationen greifbar und bieten Raum für künftige Entwicklungen. Sie fügen sich harmonisch unter der Corporate Brand ein, funktionieren international und sind von Anfang an auf sprachliche, kulturelle und markenrechtliche Risiken geprüft.

Du planst die Einführung eines neuen MedTech-Produkts oder möchtest deine bestehende Namensarchitektur optimieren? Profitiere von der NOMEN-Expertise: in**@***en.de oder 0211 577 906-0

Foto von stefan moertl auf Unsplash