Markenstrategie: To-dos vor der Namensentwicklung

Wer einen neuen Namen sucht, braucht erst einmal eine tragfähige Markenstrategie. Die Kernfrage lautet: Um welches Markenlevel geht es überhaupt und welcher Namenstyp eignet sich dafür?

Foto: Fotolia/treenabeena

Einen Namen für ein neues Produkt finden – das klingt einfacher, als es ist. Denn viele Unternehmen besitzen mittlerweile eine so ausdifferenzierte Markenarchitektur, dass es erst einmal zu klären gilt, wo genau die neue Marke überhaupt eingruppiert werden und welche Rolle sie spielen soll. „Die Namensfindung wird nur dann erfolgreich sein, wenn hierüber Konsens besteht“, betont Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur NOMEN. Sie empfiehlt folgende Vorgehensweise:

Schritt 1: Was genau soll benannt werden?

Geht es um ein Unternehmen, um ein Produkt oder beides? Hier beginnen bereits die Schwierigkeiten, denn „Produkt“ wird häufig unterschiedlich definiert: Handelt es sich um etwas zum Anfassen, um einen Service, eine Technologie oder eine Plattform? Um eine App, ein Feature, eine Lösung oder etwas ganz Anderes? Je innovativer das zu benennende Thema ist, umso wichtiger ist es, die Diskussionsbasis klar und präzise zu definieren.

Schritt 2: Analyse der vorhandenen Marken

Jedes Unternehmen besitzt eine eigene Markenarchitektur. Visualisieren Sie diese in Form eines Organigramms, um sich vor Augen zu führen, welche Markenebenen es gibt, wo welche Marken/Produkte angesiedelt sind und welche Rolle sie jeweils spielen.

Schritt 3: Wettbewerbsumfeld betrachten

Selbstverständlich kennen Sie Ihre Wettbewerber und deren Marken. Doch haben Sie auch einen Überblick über deren Markenarchitektur? Analysieren und visualisieren Sie, soweit es möglich ist, auch die Markennamen bzw. Produktnamen Ihrer wichtigsten Wettbewerber. Dies kann bei der späteren Positionierung und Abgrenzung Ihrer eigenen Marke hilfreich sein.

Schritt 4: Die Marke präzise positionieren

Welche Zielgruppen wollen Sie mit dem künftigen Markennamen ansprechen (Endkunden, OEMs, Entwickler etc.)? Im Normalfall gibt es mehrere Zielgruppen – in diesem Fall müssen Sie festlegen, wo der Fokus liegen soll. Positionieren Sie die Marke auch emotional, indem Sie den USP, den einzigartigen Nutzen für Ihre Zielgruppen, herausarbeiten. Achten Sie auch hier wieder auf Ihre Wettbewerber: Kompetenz, Qualität, Kundenorientierung – all das ist nicht einzigartig, sondern selbstverständlich. Die Markenpositionierung ist der schwierigste Teil der Vorbereitung, da insbesondere innovative Produkte komplex und somit erklärungsbedürftig sind. Dennoch ist es unerlässlich, Schwerpunkte zu definieren und die Markenpositionierung konsequent darauf auszurichten. Der künftige Markenname kann nur so gut sein wie das Fundament, auf dem er steht.

Schritt 5: Legen Sie die Markenebene fest

Legen Sie nun fest, wo das zu benennende Produkt innerhalb des Organigramms angesiedelt werden soll. Welche Funktion soll die künftige Marke erfüllen und wie grenzt sie sich von den anderen Marken innerhalb des Portfolios ab? Bedenken Sie dabei auch mögliche zukünftige Entwicklungen und berücksichtigen Sie diese bei der Wahl der Markenebene.

Schritt 6: Formulieren Sie eine Kategoriebezeichnung

Falls Sie ein neuartiges Produkt oder eine Lösung anbieten, die es so am Markt noch nicht gibt, sollten Sie eine sogenannte Kategoriebezeichnung entwickeln. Hierbei handelt es sich nicht um den eigentlichen Markennamen, sondern um eine Vokabel, die Ihr Angebot mit einem griffigen Wort beschreibt. Also zum Beispiel Google = Suchmaschine oder Verivox = Vergleichsportal. Das ist wiederum schwierig, wenn sie etwas Neuartiges benennen möchten, für das es im allgemeinen Sprachgebrauch noch keine etablierte Beschreibung gibt. Versuchen Sie es dennoch, denn Sie steuern damit die künftige Markenkommunikation in Ihrem Sinne und machen es Ihren Zielgruppen leicht, über Ihr Produkt zu sprechen.

Schritt 7: Namenstypen im Team diskutieren

Soll der Markenname sachlich und beschreibend sein oder doch lieber ungewöhnlich und kreativ? Die Wahl des Namenstyps sollte weniger von persönlichen Präferenzen abhängen als vielmehr von der gewählten Markenebene. Faustregel: Je höher der Markenname im Organigramm eingeordnet wird, desto eigenständiger sollte er sein. Wenn der Markenname inhaltlich nicht einschränkend ist, bleibt mehr Raum für zukünftige Entwicklungen. Diskutieren Sie die Optionen bezüglich des Namenstyps – festlegen müssen Sie sich zu diesem Zeitpunkt allerdings noch nicht, denn dies geschieht im Rahmen des Namensentwicklungs-Prozesses. In jedem Fall ist es jedoch hilfreich, im Vorfeld die Vor- und Nachteile verschiedener Namenstypen abzuwägen, da dies die spätere Entscheidung für den Markennamen erleichtert und somit beschleunigt.

Sie möchten sich im Hinblick auf ein Naming-Projekt beraten lassen? NOMEN ist gerne für Sie da: info@nomen.de

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