Anti-Claim-Trend: Warum immer mehr Slogans verschwinden
Nike zeigt den Swoosh, Apple den Apfel – und darunter: Schweigen. Keine Zeile, kein Versprechen, keine Erklärung, wofür die Marke steht. Laut einer aktuellen Analyse des französischen Think Tanks Fondation Jean Jaurès (Autor: Paul Vacca, Februar 2026) ist dies ein Trend, der einen tiefgreifenden Wandel im Markensystem ankündigt. Wir haben uns das mal genauer angesehen und uns gefragt, wie sich dieser Trend auf Naming-Entscheidungen und Markenstrategien auswirkt.
Wer heute die großen Kampagnen von Apple, McDonald’s, Samsung oder Ikea betrachtet, sucht vergeblich nach einem Slogan unter dem Logo. „Think different“, das war einmal. „Ich liebe es“ taucht bestenfalls noch im Jingle auf, aber nicht mehr als strategisches Fundament unter dem Markennamen. Die Analyse des französischen Think Tanks stellt fest: Seit den 2010er-Jahren ist das „nackte Logo“ – ohne jegliche sprachliche Signatur – immer deutlicher zum neuen Normal geworden.
Drei Gruppen treiben diese Entwicklung voran:
- Die etablierten Marken, die ihre historischen Claims still einstellen.
- Die digitalen Urgesteine – Google, Meta, Netflix, Spotify, Airbnb – die nie einen Claim hatten und dennoch zu den bekanntesten Marken der Welt gehören.
- Die Luxusmarken, die schon immer auf das „königliche Schweigen“ unter ihrem Logo gesetzt haben: Chanel, Hermès, Dior. Dass heute auch Cos, Uniqlo oder Arket diesem Modell folgen, beweist: „Claimlosigkeit“ ist zum Markenzeichen für eine Premiumpositionierung geworden.
Hat der Claim heute ausgedient?
Der Markenname ist nicht nur eine Handvoll Buchstaben und der Claim nicht nur eine Handvoll Wörter. Letzterer ist auch ein Markenversprechen und damit ein Vertrauensanker für die Zielgruppe. „Connecting people.“ (Nokia), „Weil du es dir wert bist.“ (L’Oreal), „Just do it.“ Jede dieser Zeilen transportierte etwas, das ein Logo allein nicht leisten kann, nämlich eine Haltung und eine Richtung.
Heute lösen sich diese Funktionen auf, weil die Aufmerksamkeit im digitalen Raum hin und her springt und die Marken damit ein Stück weit fluide werden. Sie kommunizieren nicht mehr linear und kontrolliert, sondern kreuz und quer in der täglichen Content-Flut. Was bleibt, ist vielfach nur noch der Name und ein Sound-Branding, das wie klassische Konditionierung wirkt: Das „Tu-dum“ von Netflix, das Knacken des Magnum-Schokoladenüberzugs, das Zischen beim Öffnen der Coca-Cola-Dose – man hört’s und reagiert auf die Marke wie der Pawlow’sche Hund auf die Glocke.
Warum kein Claim auch keine Lösung ist
Claims geben ein Versprechen, das die Marke (zumindest früher) halten musste. Mehr dazu findest du hier. Ohne Claim besteht laut der Analyse das Risiko des „weichen Engagements“, der unverbindlichen Oberflächlichkeit: Hashtag-Kampagnen, die Haltung signalisieren, ohne sie zu belegen. #RealBeauty von Dove, #DreamCrazy von Nike – das ist zwar emotional aufgeladen und viral wirksam, aber ohne die Verbindlichkeit, die ein „richtiger“ Claim verspricht. Ein Hashtag ist genau das Gegenteil: flüchtig, unverbindlich, nur gültig bis zum nächsten Hashtag.
NOMEN-Empfehlung: Claim behalten und zeitgemäß verwenden
Wir von NOMEN sind als Naming-Agentur lange genug dabei, um zu wissen: Ohne Claim verschenkt die Marke Potenzial. Daher empfehlen wir, nicht auf den Claim zu verzichten, sondern ihn sinnvoll in das aktuelle kommunikative Ökosystem zu integrieren. Ein Claim muss heute nicht zwingend unter dem Logo stehen, um zu wirken. Er kann als Leitmotiv in die Markenstrategie eingebettet sein, als Tonalitäts-Anker für alle Touchpoints und DNA für jegliche Kommunikation.
Insbesondere Branchen, in denen es auf Stabilität und Vertrauen ankommt – Versicherungen, Banken, Pharma, B2B – sollten dem Trend zum „nackten Logo“ besonders kritisch begegnen. Denn ein klar formuliertes Markenversprechen ist und bleibt ein klarer Wettbewerbsvorteil.
Unser Fazit:
Claims sind nicht out, denn sie sind Ausdruck einer Haltung und geben Marken einen verbalen Anker. Wer seinen Claim strategisch richtig einbettet, nicht als reinen Werbeslogan, sondern als Ausdruck der Marken-DNA, hat im Zeitalter schwindender Aufmerksamkeit einen echten Marktvorteil. Denn was eine Marke nicht mehr sagt, füllt der Markt mit eigenen, unvorhersehbaren Interpretationen.
Du hast ein Projekt im Bereich Claiming, Naming oder Markenstrategie: Sprich mit unserem Experten-Team – wir analysieren, ob und wie ein Claim deine Markenpositionierung stärkt. Mehr Infos unter in**@***en.de oder 0211 577 906-0
Foto von Paul Steuber auf Unsplash