An professioneller Markenführung führt auch im B2B-Geschäft kein Weg vorbei. Unternehmen, die nicht den Anschluss verpassen wollen, sollten ihre Markenstrategie rechtzeitig auf den Prüfstand stellen.

B2B-Branding ist in aller Munde. Doch auch wenn das Markenbewusstsein in den letzten Jahren deutlich stärker geworden ist, setzen längst nicht alle Industriegüterhersteller auf eine konsequente Markenführung. Einige hohe Hürden versperren den Weg: So existiert in vielen Unternehmen unter der etablierten Dachmarke eine große Produktvielfalt, die nicht selten mit einer unzureichenden Produktsegmentierung und einem historisch gewachsenen Namenswildwuchs einhergeht. Auch werden Dienstleistungen angeboten, die namentlich gar nicht bezeichnet sind und sich somit nicht wirkungsvoll darstellen lassen. Das gleiche gilt für Produkte, die lediglich mit Hilfe von Zahlen und Abkürzungen gekennzeichnet werden. Die Produktdarstellung ist häufig fakten- statt nutzenorientiert und infolgedessen eindimensional und wenig emotional. All dies erschwert die Markenkommunikation und führt dazu, dass sowohl Produktinnovationen als auch Produktklassiker nicht angemessen zur Geltung kommen.

Benchmark für die Branche werden

In dieser Situation bietet sich Unternehmen die Chance, durch konsequente Markenführung Pionierarbeit zu leisten und sich Wettbewerbsvorteile zu sichern. Dabei darf sich professionelles B2B-Branding nicht nur auf die Dachmarke konzentrieren. Gefragt ist vielmehr ein ganzes Maßnahmenbündel – von der Markenpositionierung, über die Markenstrukturierung bis hin zur Profilierung des Markenauftritts mithilfe einer überzeugenden Markenkommunikation. Ein Kraftakt, der sich lohnt: Starke Marken arbeiten den Mehrwert eines Produkt- und Dienstleistungsangebotes heraus und stellen somit ein wichtiges Instrument der Vertriebsunterstützung dar. Insbesondere in globalen, zunehmend preissensitiven Märkten tragen sie außerdem dazu bei, Umsatzrenditen stabil zu halten.

Erfolgsfaktoren für starke B2B-Marken

Für einen überzeugenden Markenauftritt müssen mehrere Stellschrauben justiert werden:

Schritt 1: Marke positionieren

Was macht die Marke besonders? Gerade wenn unter ihrem Dach unterschiedliche Geschäftsbereiche zusammengefasst sind, ist es schwierig, die Marke trennscharf zu positionieren. Dennoch ist es unerlässlich, einen gemeinsamen Nenner zu finden, der den Mehrwert und die Einzigartigkeit der Marke herausstellt. Entscheidend ist, die Positionierung in Abgrenzung zum Wettbewerbsumfeld vorzunehmen. Allgemeine Markenversprechen, wie etwa Qualität oder Tradition, reichen nicht aus.

Schritt 2: Markenportfolio strukturieren

Ein Produktsortiment sollte – wie der Name schon sagt – sortiert sein. Besonders dann, wenn es unterschiedliche Linien mit Hunderten von Produkten umfasst, wird es schwierig, sich innerhalb des Sortiments zu orientieren und die optimale Produktauswahl zu treffen. Eine kritische Prüfung des eigenen, intransparent gewordenen Markenportfolios und die Bereitschaft, dieses logisch zu restrukturieren und zu vereinheitlichen, ist daher eine Voraussetzung für eine stringente Markenführung.

Schritt 3: Namenssystem einführen

Ein Namenssystem unterhalb der Dachmarke hilft bei der Planung und Strukturierung der Produkte. Sie deckt die Vielfalt an Produktversionen auf und bietet mehr Orientierung, etwa durch die genaue Festlegung von Ausstattungen, z. B. von basis bis high-end. Zu diesem Zweck müssen vorhandene Namen analysiert, strukturiert und – soweit erforderlich – bereinigt und umbenannt werden.

Schritt 4: Markenidentität festlegen

Viele Einflussfaktoren prägen neben Namen die Identität einer Marke. Logo, Corporate Design, Markensprache (Corporate Language), eine stimmige Bildsprache mit wiederkehrenden Key Visuals sowie ein Claim, der die Markenpositionierung auf den Punkt bringt, bilden das Fundament für eine erfolgreiche Markenkommunikation.

Schritt 5: Markenauftritt emotionalisieren

Die Markenkommunikation im B2B-Geschäft ist traditionell eher faktenorientiert. Doch auch wenn sich B2B-Zielgruppen in ihren Kaufmotiven deutlich von B2C-Zielgruppen unterscheiden – die neurologischen Prozesse, die sich im Gehirn bei der Kaufentscheidung abspielen, sind bei allen Menschen gleich. Marken, die in einem emotional attraktiven Kontext dargestellt werden, wirken psychologisch nachweislich stärker als eine sachliche Produktdarstellung. Ein Markenauftritt ist daher erst dann gelungen, wenn neben den Produkteigenschaften auch ihr Nutzen glaubwürdig kommuniziert wird.