Eine Sprachstrategie für die eigene Marke spart Zeit und Geld. Aber wie startet man ein solches Projekt?
Zeitraubende Abstimmungen mit der Werbeagentur, weil die Texte nicht zur Marke passen. Marktforschungsergebnisse, die Defizite in der schriftlichen Kundenkommunikation bescheinigen. Kunden, die verärgert oder gar nicht reagieren, weil sie ein Anschreiben oder eine Produktinformation nicht verstehen. Alles Alarmzeichen dafür, dass sprachlich etwas nicht stimmt.
Entscheidung von oben
Die Markensprache kann definiert werden wie jedes andere Element der Corporate Identity. Der Anstoß sollte von der Unternehmensleitung kommen. Nur dann wird die neue Markensprache von allen akzeptiert und angewendet.

Schritt 1: Projektteam benennen
Viele Menschen werden die Markensprache umsetzen. Doch die Rahmenbedingungen werden von einem engen Personenkreis festgelegt. Ins Team gehören die Entscheider und die Textverantwortlichen all jener Bereiche, die viel kommunizieren: Marketing, Unternehmenskommunikation, Kundenservice etc. Sinnvoll ist auch, die Rechtsabteilung zu beteiligen.

Schritt 2: Bedarf analysieren
Am Anfang steht die Bedarfsanalyse: Selbstverständnis und Zielgruppen, bekannte Problemfelder, Qualitätsunterschiede in der schriftlichen Kommunikation, Erfahrungen und Erwartungen. Auch Textmaterial wird zusammengetragen und anschließend ausgewertet.

Schritt 3: Strategie festlegen
Ein genauer Blick auf die Texte macht Stilbrüche oder ein falsches Wording sichtbar. Aus den Ergebnissen lassen sich Vorgaben für die neue Markensprache ableiten. Sie werden gemeinsam diskutiert und verabschiedet.

Schritt 4: Markenwörterbuch
Das Markenwörterbuch schreibt die Leitlinien für die Markensprache fest. Textbeispiele machen den neuen Stil konkret. Das Markenwörterbuch enthält auch die Wording-Liste mit den markentypischen Begriffen, den ‚Love Words‘ und ‚Hate Words‘. Die Liste wird laufend ergänzt und regelmäßig aktualisiert.

Schritt 5: Informieren und optimieren
Das Fundament steht. Jetzt wird weitreichend informiert, geschult und optimiert.