Sympathische Produktnamen statt langer Artikelnummern, dazu eine unkomplizierte Ausdrucksweise – die Marke IKEA erkennt man sofort an ihrer Sprache.
Wie sich die Marke IKEA positioniert? Typisch schwedisch! Das bedeutet: sympathisch und pfiffig, offen und unkompliziert. Die Markenpositionierung beginnt schon bei der Namenswahl – merkfähige Produktbezeichnungen statt langer Artikelnummern. Es handelt sich um schwedische (zum Teil auch skandinavische) Begriffe, die in sich logisch strukturiert sind. So sind Badezimmerartikel nach Flüssen, Seen oder Meeresbuchten benannt (z. B. ÖRESUND, ASUNDEN). Für Leuchten werden schwedische Bezeichnungen aus der Musik, Chemie oder Meteorologie verwendet (z. B. ORGEL, FADO). Stoffe und Gardinen haben weibliche Namen (z. B. ALVINE, EVABRITT), Stühle und Schreibtische Männernamen (z. B. JONAS, LUDVIG). Vorteil der Namensstruktur: Die Kunden müssen sich nur einen Namen merken, wenn sie Fragen haben oder ein Produkt in der Selbstbedienungshalle abholen möchten. Und die Angestellten müssen keine langen Zahlenreihen in den Computer eingeben, wenn sie einen bestimmten Artikel suchen.
Freundschaftliche Kundenansprache
Eine weitere schwedische Besonderheit spiegelt sich in der Markensprache von IKEA wider. In Schweden duzt man sich seit einer Sprachreform in den 1960er-Jahren. Und genau das tut IKEA auch in Deutschland. Ob mit Kunden oder Mitarbeitern – man macht keine Unterschiede. Die Botschaften sind freundlich und geradeheraus: „Erstell dir deinen eigenen Merkzettel.“ Verbote werden nett formuliert: „Danke, dass du hier nicht rauchst!“ Die Regeln der IKEA-Markensprache werden in jedem Kontext eingehalten – in den Einrichtungshäusern, in Katalogen und im Internet. Begründete Ausnahmen bestätigen die Regel. Der Teilbereich IKEA Business verzichtet bei Geschäftskunden auf das Du. Und auch die Pressestelle spricht Journalisten lieber mit Sie an.