Markenführung ohne sprachliche Leitlinien kostet Zeit, Geld – und manchmal auch Kunden. Eine Strategie für die Markensprache vereinfacht Arbeitsabläufe und verbessert die Außendarstellung.

Niemand käme auf die Idee, eine Marke ohne Markennamen und Corporate Design zu führen. Dagegen ist die Markensprache, auch Brand Language oder Corporate Language genannt, in vielen Unternehmen kein Thema. Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Forschung und Entwicklung – aus Mangel an sprachlichen Leitlinien formuliert jede Abteilung in ihrem eigenen Stil. Je mehr Akteure ins Spiel kommen, desto uneinheitlicher wird die Markensprache. Defizite werden oft nicht korrigiert: Niemand ist zuständig, niemand hat Zeit. Beim Kunden läuft dennoch alles zusammen. Und sorgt für Verwirrung, Unverständnis oder Verärgerung.

ERGO spricht Klartext

Eine Brand Language-Strategie verhindert dies. Sie baut auf dem Markenkern auf, legt den Sprachstil und das Wording der Marke fest. Ein Beispiel ist ERGO. Anfang 2011 hatte der Versicherungskonzern seine unternehmensweite Klartext-Initiative gestartet. Das Unternehmen verpflichtete sich, klar und verständlich zu kommunizieren. Zunächst wurden sprachliche Leitlinien definiert. Anschließend wurden Anschreiben und Versicherungsunterlagen sprachlich so überarbeitet, dass Kunden sie besser nachvollziehen können. Auch der Claim wurde auf die Klartext-Initiative ausgerichtet: „Versichern heißt verstehen.“ Die konsequente Umsetzung hat sich gelohnt. Der Konzern konnte sein Markenprofil schärfen und sich von anderen Versicherungsunternehmen differenzieren.

Das leistet eine Brand Language-Strategie

Im Unternehmen

• klare Leitlinien für alle, die intern und extern im Namen der Marke kommunizieren

• effizientere Agentur-Briefings

• Arbeitserleichterung

• mehr Zeit für das Tagesgeschäft

In der Öffentlichkeit

• bessere Wahrnehmung und Wiedererkennung im Markt

• aktive Steuerung von Kundenreaktionen

• höhere Kundenzufriedenheit

• Imagepflege