Sollte man unangenehme Botschaften verklausulieren oder die Dinge doch besser beim Namen nennen?
Unsere Sprache verändert sich und damit auch manche Alltagsbezeichnungen. Was früher ‚Schrott‘ war, heißt heute ‚Wertstoff‘, aus der ‚Müllabfuhr‘ ist ein ‚Entsorgungsunternehmen‘ geworden. Dennoch geht es hier nicht um Euphemismen, sprich: Schönfärberei. Tatsächlich ist die neue Wortwahl eher Ausdruck einer neuen gesellschaftlichen Sicht der Dinge. Doch wie verhält es sich mit Marketing-Botschaften, die unangenehm für die Zielgruppe sind: Sollte man beispielsweise von ‚Preisanpassungen‘ statt von ‚Preiserhöhung‘ sprechen? Oder, wie kürzlich der Verlag Gruner + Jahr, von einer ‚strategischen Transformation‘ statt eines ‚Sparprogramms‘`? Ersteres klingt zwar besser, doch gleichzeitig besteht die Gefahr, dass sich Kunden durch eine verklausulierte Wortwahl getäuscht fühlen.
Fingerspitzengefühl beweisen
Die Wahrheit liegt in der Mitte. Für schwierige Sachverhalte sollte ein neutrales Wording gefunden werden, das möglichst wenig Angriffsfläche bietet und zudem mit Sachargumenten untermauert werden kann. „Vor diesem Hintergrund ist es akzeptabel, von ‚Preisanpassungen‘ zu sprechen, da diese in beide Richtungen vorgenommen werden können“, erklärt NOMEN-Chefin Sybille Kircher. „Die Formulierung ‚strategische Transformation‘ ist hingegen unglücklich gewählt, da sie distanziert und undurchsichtig klingt. Da es inhaltlich um einen rigiden Sparkurs mit massivem Personalabbau geht, ist ein derart distanziertes Wording kontraproduktiv.“
