Jede Marke kommt im Durchschnitt auf 100 bis 500 Kundenkontaktpunkte. Diese gilt es zu identifizieren, um ein positives und im Sinne der Markenpositionierung konsistentes Markenerlebnis aufzubauen. Mit der „Reise des Kunden“ sind die verschiedenen Stationen gemeint, die ein Kunde in seiner Markenwahrnehmung durchläuft – bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet und auch danach. Der Markenname spielt als verbindendes Element in jeder Phase der Customer Journey eine zentrale Rolle. Er ist jederzeit abrufbar, auch wenn das Produkt gerade nicht physisch greifbar ist.
Fünf Erfolgsregeln für „mitreisende“ und mitreißende Markennamen:
Erstens: Auffallen!
Gerade zu Beginn einer Produkteinführung geht es darum, beim Kunden ein Bewusstsein für das Produkt zu wecken. Dann kann ein auffälliger Markenname einen wichtigen Beitrag leisten. Allein durch seine Prägnanz und Uniqueness sorgt er dafür, dass Kunden das Produkt überhaupt bemerken. Gute Beispiele sind zum Beispiel Naked für einen Cerealien-Riegel, Gorilla für einen Klebstoff oder Wikinger für einen Reiseveranstalter.
Zweitens: Gut sprechbar sein!
Neben der guten Merkfähigkeit ist auch die Sprechbarkeit des Namens unerlässlich. Denn am Ende der Customer Journey geht es immer darum, dass über den Kauf im Freundes- und Bekanntenkreis gesprochen wird. Schließlich spielt der Name auch als Instrument der Weiterempfehlung und des Wiederkaufs eine zentrale Rolle.
Drittens: Relevante Touchpoints besetzen!
Decken Sie Kundenkontaktpunkte auf, die die Markenwahrnehmung besonders prägen. Dies kann bei einem Online-Händler der Versandkarton, der Autoschlüssel bei einem Car-Sharing-Anbieter, die Stromrechnung bei einem Energieversorger oder die Banking-Plattform bei einer Online-Bank sein. Selbstverständlich sollte bei jedem dieser Touchpoints der Name zentral sichtbar sein. Immerhin geht es darum, den Namen zu lernen und ihn bei Bedarf, etwa im Gespräch mit Freunden, wieder abzurufen.
Viertens: Namen einheitlich verwenden!
Ein Muss für jeden Markennamen: Achten Sie auf die gleiche Schreibweise an jedem Kundenkontaktpunkt und darauf, alle Anforderungen der jeweiligen Kontaktpunkte zu erfüllen. So ist es beispielsweise schwierig, wenn der Name in den Suchmaschinen nicht gefunden wird oder im Gespräch mit Freunden nicht genannt werden kann, weil er nicht merkfähig ist. Absolut ungeeignet ist es, Markennamen an einem der Kundenkontaktpunkte, zum Beispiel in den sozialen Netzwerken oder im E-Mail-Kontakt abzukürzen. Das stiftet Verwirrung auf Kundenseite und beschädigt das Image des Markennamens.
Fünftens: Eine Sprache sprechen!
Unter der Flagge des guten Namens müssen Kundenkontaktpunkte so miteinander verzahnt werden, dass sie auf die gleiche Positionierung einzahlen. So unterscheidet sich z.B. der Sprachstil bei manchen Energieanbietern in der Geschäftsstelle, auf der Homepage oder in der schriftlichen Kommunikation, wie z.B. der Rechnung, gegenüber dem Kunden erheblich. Wichtig ist, die relevanten Kundenkontaktpunkte zu ermitteln, um diese mit Hilfe der Markensprache dann möglichst einheitlich positiv zu gestalten.