„Friend“: Naming als emotionale Grenzüberschreitung
„I’ll always take the subway with you“ oder „I’ll always be happy to grab a coffee with you“. Plakate mit diesen Botschaften eines US-amerikanischen Startups namens „Friend“ waren kürzlich in der Pariser Metro zu sehen. Sie bewerben ein als Halskette tragbares KI-Wearable, das permanent zuhört und per Smartphone antwortet. Einen Freund, der immer da ist – nur leider ist er nicht echt. Die Reaktion wie schon zuvor in New York, wo die Plakate ebenfalls zu sehen waren: Vandalismus und heftiger Widerstand.
„AI is not your friend“, „Go talk to a neighbor“, „Human connection is sacred“ – die Graffiti sprechen eine klare Sprache. Hier geht es um mehr als eine kritische Haltung zu Werbebotschaften. „Friend“ hat, vermutlich ohne es vorher zu ahnen, eine rote Linie im Naming überschritten und macht damit ein aktuelles Dilemma unserer Zeit sichtbar: Unsere Hassliebe im Hinblick auf künstliche Intelligenz.
Das menschliche Dilemma: KI-Faszination trifft auf KI-Angst
Viele Menschen sind fasziniert von künstlicher Intelligenz. Man nutzt sie, man verlässt sich auf sie, man integriert sie immer stärker in den eigenen Alltag – teilweise sogar, ohne sich dessen bewusst zu sein. Gleichzeitig wächst die Angst: Was passiert, wenn KI in die Bereiche eindringt, die uns als Menschen ausmachen? Freundschaft zum Beispiel. Sie ist keine Funktion, die sich programmieren lässt. Sie beruht auf Verlässlichkeit, aufrichtigem Mitgefühl, Verschwiegenheit und unterstützt den Menschen dabei, ein soziales Wesen zu sein. Ein digitaler „Freund“ hingegen hat kein Herz, keine Seele, er fördert Vereinsamung und überhaupt – wo bleibt der Datenschutz, wenn privateste Informationen geteilt werden? Und mit wem eigentlich?
Warum „Friend“ Naming extreme Reaktionen auslöst
Aus Naming Perspektive ist die Wahl des Markennamens „Friend“ radikal – und riskant. Das 2023 gegründete Startup des Webdesigners Avi Schiffmann beansprucht nicht irgendein Wort, sondern einen der emotionalsten Begriffe überhaupt. Freundschaft gehört zum Kern dessen, was Menschen verbindet. Wer diesen Begriff für ein KI-Gadget besetzt, überschreitet eine Grenze und betreibt eine neue Form kultureller Aneignung, die viele fürchten: KI greift nach unserer Menschlichkeit. Natürlich tut die KI dies nicht eigenmächtig, sondern durch eine menschliche Marketing-Abteilung, der es an psychologischem Fingerspitzengefühl mangelt.
Als Namensagentur mit langjähriger Naming Erfahrung hätte NOMEN von dem Markennamen „Friend“ abgeraten.
Denn je universeller und emotionaler ein Begriff ist, desto stärker interpretiert ihn jeder Mensch auf eigene Weise. „Friend“ bedeutet für jedes Individuum etwas anderes – und genau das macht den Namen unkontrollierbar. „Friend“ ist kein neutrales Funktionswort wie „Assistent“ oder „Helfer“ – der Name verspricht Nähe, Vertrauen und ständige Verfügbarkeit. Aus strategischer Sicht ist das problematisch. Denn er strebt keine Differenzierung an, sondern semantische Dominanz – ein emotionales Monopol.
Diese Vorgehensweise ist im Branding nicht neu. Aber sie funktioniert nur, solange der Wettbewerb nicht nachzieht und – noch wichtiger – die Zielgruppe das Versprechen als glaubwürdig akzeptiert. Sobald Menschen jedoch das Gefühl haben, dass etwas „Heiliges“ kommerzialisiert wird, kippt die Stimmung. Der Markenname wird dann zum Inbegriff für alles, was Menschen an der Digitalisierung zwischenmenschlicher Beziehungen fürchten.
Was Marketing-Entscheider aus diesem Naming Flop lernen können
1. Emotionale Begriffe verantwortungsvoll verwenden
Wer in der Namensfindung auf Begriffe mit hoher emotionaler Aufladung setzt, muss sich bewusst sein: Solche Markennamen funktionieren nur, wenn die Marke das Versprechen auch einlösen kann. „Friend“ verspricht Freundschaft, liefert aber einen Algorithmus. Die Diskrepanz zwischen Namen und Realität erzeugt eine deutliche kognitive Dissonanz – und in der Folge Widerspruch und Ablehnung.
Eine professionelle Namensagentur gibt durch eine Bewertung im Vorfeld Sicherheit. Denn geprüft wird nicht nur die rechtliche Verfügbarkeit und exakte Markenpositionierung eines Namens, sondern auch seine kulturelle Eignung.
2. Name darf keine übertriebenen Erwartungen wecken
Je emotionaler ein Name ist, desto stärker projiziert jeder Mensch seine persönlichen Erwartungen und Hoffnungen darauf. „Friend“ bedeutet für jeden etwas anderes: Verlässlichkeit, Loyalität, geteilte Erinnerungen, Anteilnahme, Authentizität. Ein KI-Produkt kann dies suggerieren, aber niemals wirklich leisten. Irgendwann wird zwangsläufig der Punkt kommen, an dem der Verwender das leere Versprechen im Namen erkennt und die Markenliebe in frustrierte Enttäuschung umschlägt.
Strategische Namensfindung sieht anders aus. Ein Name wie z. B. Companion.ai geht semantisch zwar auch in eine freundschaftliche Richtung, ist aber in emotionaler Hinsicht deutlich unverfänglicher, weil er nicht den Kern menschlicher Beziehungen beansprucht.
3. Gesellschaftliche Stimmungen berücksichtigen
„Friend“ ignoriert den gesellschaftlichen Kontext: Einsamkeit ist ein wachsendes Problem. Doch die Lösung darf nicht wie ein Armutszeugnis daherkommen, wie eine Kapitulation vor echten Beziehungen. Der Name suggeriert: „Wenn du keine menschlichen Freunde hast, reicht auch ein digitaler.“ Diese Botschaft trifft einen Nerv, allerdings den falschen – dies erklärt die massiven Abwehrreaktionen auf den Namen.
4. Nur versprechen, was man halten kann
Wer auf ein universelles emotionales Wording wie „Friend“ setzt, hofft auf maximale Reichweite durch einen Begriff, den jeder kennt, versteht und mag. Doch diese semantische Dominanz hat ihren Preis. Je höher der Anspruch, desto tiefer der Fall. Denn die Marke wird daran gemessen, ob sie das hält, was der Name verspricht – und dies ist bei einem KI-„Friend“ unmöglich.
Dementsprechend vernichtend fällt auch die Kritik der Verbraucher an dem AI-Wearable aus. Neben dem Vorwurf der permanenten Überwachung, Manipulation und Verschlimmerung psychischer Probleme bei der ohnehin vulnerablen Zielgruppe gilt das Produkt auch als technisch mangelhaft. Daher wird es nach dem anfänglichen Hype in den sozialen Medien und in der Presse mittlerweile als „unnötig“ und „unheimlich“ abgelehnt.
Fazit: Naming darf groß denken, muss aber ehrlich bleiben
Professionelle Namensfindung balanciert Ambition und Umsetzbarkeit realistisch aus. „Friend“ zeigt, was passiert, wenn Naming ohne markenstrategischen Weitblick betrieben wird. Ein Name ist nie nur ein Wort – er ist ein Versprechen, ein Statement, eine Markenpositionierung. Wer in der Namensfindung auf emotionale Universalbegriffe setzt, ohne die kulturellen und psychologischen Dimensionen zu respektieren, riskiert nicht nur einen Imageschaden, sondern auch das Scheitern der Geschäftsidee.
Und noch ein Hinweis zum Schluss: „Friend“ ist als generischer Markenname so beliebig, dass er im Internet nur gefunden wird, wenn man nach dem Domainnamen „friend.com“ sucht. Auch das spricht gegen den Namen: seine mangelnde Differenzierung im Wettbewerb, die seine Chancen auf den Markterfolg noch zusätzlich schmälern.
Wie können wir helfen? Als internationale Namensagentur mit echten Menschen begleitet NOMEN Unternehmen bei der professionellen Namensfindung – von der strategischen Analyse bis zum erfolgreichen Naming. Kontakt: info@nomen.de oder 0211 577 906-0