Wie benennt man digitale Geschäftsmodelle und Dienstleistungen, die für Kunden wegen ihres Abstraktionsgrades schwer greifbar sind? Am besten bildhaft!
Ein Paradebeispiel ist die Bluetooth-Technologie. Bereits in den 1990er-Jahren erhielt der Industriestandard für die Datenübertragung per Funktechnik seinen sprechenden Namen. Namensgeber war der mittelalterliche Dänenkönig Harald Blauzahn, dem es dank seines kommunikativen Talents gelungen war, sein Land im 10. Jahrhundert zu vereinen. Ob Bluetooth-Nutzer das wissen, ist fraglich und auch gar nicht erfolgskritisch für den Markennamen. Entscheidend ist, dass sich ein bildhafter Name gut im Gehirn verankert. Bluetooth prägt sich gerade deshalb ein, weil die Kombination der Assoziationen „blau“ und „Zahn“ ungewöhnlich ist und neugierig macht.
Produkte, die man nicht anfassen kann
Längst stehen nicht mehr nur B2B-Marketingprofis vor der Herausforderung, die zunehmende Abstraktheit in vielen Lebensbereichen in Form einer Marke zu konkretisieren. Doch wie bewegt man Kunden, Geld für Produkte auszugeben, die man nicht greifen und deren Funktionsweise man in der Regel auch nicht begreifen kann? Forscher haben herausgefunden: Die Zahlungsbereitschaft von Menschen steigt, wenn abstrakte Produkte mit symbolischen Objekten vereinfacht werden und diese gleichzeitig das Selbstbild des Verwenders positiv beeinflussen.
Marken machen Abstraktes „begreifbar“
Das kann auf vielerlei Art geschehen. Ideal ist ein ungewöhnlicher Markenname. Darüber hinaus lässt sich der Nutzen auch über Claims oder Taglines auf den Punkt bringen. Ein gutes Beispiel liefert die Bank ING Diba. Mit dem eingängig gesungenen Claim „DibaDu“ (Kurzform für „Die Bank und Du“) kommuniziert der Konzern auf emotional ansprechende Weise seine Kundennähe. Auch über haptische Wahrnehmung lassen sich Services begreifbar machen. So präsentiert die Deutsche Bank klassische Geldanlagen wie Bausparverträge oder private Altersvorsorge in „Vorteilsboxen zum Anfassen“ – solide Blechbüchsen, in denen Kunden verständlich aufbereitete Informationen finden.
Kreativität kommt an
„Auch Personifizierungen, ein einzigartiges Corporate Wording, besondere Icons oder Bilder, eigene Jingles oder Apps bleiben im Gedächtnis“, empfiehlt NOMEN-Chefin Sybille Kircher. Bei vielen neuen Geschäftsmodellen sieht sie allerdings noch kreative Reserven. Bei Car-Sharing-Anbieter erfolgt der Zugang zum Fahrzeug beispielsweise über einen unscheinbaren RFID-Chip, der auf den Führerschein geklebt wird. Sybille Kircher: „Ein gut gestalteter Schlüsselanhänger, etwa in Form eines Autos, wäre eine einprägsamere Lösung.“