Schwierigkeiten bei der langfristigen Umsetzung der Markenstrategie? Manchmal liegt es am Markennamen, der nicht mit der Dynamik des Marktes Schritt halten kann.

Bei dem Online-Versandhändler Zalando steht die Markenstrategie auf einem festen Fundament. Denn Zalando ist ein offener Name, der Raum für beliebige Sortimentserweiterungen bietet. Denn Inzwischen werden unter der Marke längst nicht mehr nur Schuhe und Mode angeboten. Das Kerngeschäft wurde durch andere Produktbereiche erweitert, zum Beispiel Kosmetika und Wohnaccessoires. Mit einem beschreibenden Namen wie Spreadshirt wäre eine derartige Markendehnung sicher nicht ohne weiteres möglich.

Besser keine beschreibenden Namen

Dennoch gehen viele Unternehmen bei der Wahl des Markennamens vermeintlich auf Nummer sicher, indem sie für sich selbst oder ihre Produkte und Dienstleistungen einen beschreibenden Namen wählen. Die Idee: Was sich selbst erklärt, macht weniger Arbeit. Der Nachteil ist jedoch, dass beschreibende Namen nicht mit wachsen. Also muss mit jeder Neuproduktentwicklung die Einführung eines weiteren Namens diskutiert werden. Irgendwann ist das Namensportfolio dann überfrachtet und das Sortiment unübersichtlich.

Wenn Namen an Grenzen stoßen

Wird anfänglich ein Name mit einem regionalen Bezug gewählt, kann das im Falle eines internationalen Marktauftritts ebenfalls problematisch werden. Viele typisch deutsche Namen scheitern daran, dass sie weltweit nicht gut verstanden, ausgesprochen und gemerkt werden können. Aus diesem Grund benannte sich die Münchener Rück vor einigen Jahren in Munich Re um.

Langfristig denken

Eine Markenpositionierung kann angepasst, korrigiert und geschärft werden. Eine Namensänderung ist im Vergleich dazu ein mühsamer und oft auch riskanter Kraftakt. Denn der Markenname macht die Unternehmensidentität aus. Wird er geändert, startet man bei Null. Bekanntheit, Markenwerte und der gute Ruf des Unternehmens müssen neu aufgebaut werden. Daher: Den Markennamen mit Weitblick wählen.