Markennamen testen – so geht’s!

Namensfindung für Produkte, Unternehmen oder Services: Dabei kommt es nicht nur auf Kreativität an. Der zukünftige Markenname soll weder sprachlich-kulturell floppen noch bestehende Markenrechte verletzen. Doch selbst wenn das alles überprüft wurde, bleibt am Ende des Naming-Prozesses immer noch die Frage: Woher weiß man eigentlich, ob der favorisierte Namensvorschlag der richtige ist? Spezielle Namenstests helfen, die Entscheidung zu objektivieren.

Wäre der Automodellname „Qashqai“ in einem Vergleichstest mit anderen, weniger extravaganten Namensvorschlägen auf Anhieb als Sieger durchgegangen? Hätten die befragten Verbraucher ihm Bestnoten in Akzeptanz, Sympathie, Aussprache und Merkfähigkeit gegeben? Wahrscheinlich nicht. Denn er ist alles das, worüber das menschliche Gehirn spontan stolpert: Er ist anders. Er ist kompliziert. Und überhaupt: Was soll er denn überhaupt ausdrücken?

Spontane Akzeptanz ist nicht entscheidend

Tatsächlich ist es wenig zielführend, wenn man die Akzeptanz eines designierten Markennamens im Rahmen der klassischen Marktforschung einfach mit testet. Denn zu diesem frühen Zeitpunkt ist er „nur“ ein Name – ein unbeschriebenes Blatt, das erst noch als Marke positioniert und mit Leben gefüllt werden muss. Verbraucher zu befragen, ob ihnen dieses unbeschriebene Blatt gefällt, macht somit keinen Sinn.  

Viele von Nomen entwickelte Markennamen, die sehr erfolgreich wurden, wurden im Test nicht favorisiert oder sogar abgelehnt. Ein bekanntes psychologisches Phänomen: Neue Markennamen lösen häufig Unsicherheit aus, weil sie noch nicht kommunikativ aufgeladen sind. Aus diesem Grund schneiden beschreibende Namen im Test auf den ersten Blick oft besser ab als neuartige Namen. Beschreibende Namen wirken vertraut, weil sie eine logisch nachvollziehbare Brücke zum Produkt bauen. Ein ungewöhnlicher Name, der die Produkteigenschaften nicht direkt erklärt, erscheint dem Verbraucher dagegen zunächst unpassend und fremd – und wird abgelehnt.

Einstellungen und Präferenzen ändern sich jedoch, sobald die Verbraucher über eine längere Zeit mit einem bestimmten Markennamen konfrontiert werden. Die spätere Markenkommunikation steuert dabei die Wahrnehmung der Verbraucher und beeinflusst so die Wirkung des jeweiligen Namens.

Welche Namensvorschlag ist denn nun der richtige?

Das lässt sich mit speziellen qualitativen Namenstests herausfinden. Sie erheben nicht, ob ein Name gefällt, sondern loten seine möglichen Stärken, Schwächen und Potenziale aus. Mit dem richtigen Testdesign helfen Namenstests, ein positionierungsgerechtes psychologisches Profil der künftigen Marke zu erstellen.  

Nomen testet mehrstufig: Dabei werden verschiedene Namensvorschläge im Hinblick auf Aussprache, spontane Assoziationen (positive und negative), gestützte und gelenkte Assoziationen (Name in Verbindung mit Analogien/Name in Verbindung mit Themen oder Eigenschaften), Konzept-Fit (Name in Verbindung mit der Markenpositionierung) und Merkfähigkeit untersucht. So lässt sich zuverlässig und umfassend einschätzen, wie Verbraucher den Namen wahrnehmen und welches Potenzial er im Rahmen der vorgesehenen Markenpositionierung bietet.

Nicht zu viel verraten

Als Testmethodik eignen sich Gruppendiskussionen oder Face-to-face-Interviews. In beiden Fällen sollten die Befragten nicht erfahren, was genau die Namensvorschläge bezeichnen sollen. So ist gewährleistet, dass die Bewertung der Namen unbeeinflusst erfolgt. Im Laufe des Namenstests kann offenbart werden, um welches Produkt es geht. Eine zweite Befragung im Abstand von einigen Tagen ist sinnvoll: So wird nicht nur ermittelt, welche Namen besonders merkfähig waren. Man erfährt auch, ob und wie die geprüften Namensvorschläge von den Testpersonen im Nachhinein abgewandelt oder ob Namen verwechselt werden.

Namenstest gewünscht? Nomen berät Sie gerne: 0211 5779060 oder info@nomen.de

Photo by You X Ventures on Unsplash

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