Nike, Fjällräven, Levi’s, Huawei, Citroën & Co.: Rätselraten über die korrekte Aussprache von Markennamen ist beliebt. Doch kommt es darauf überhaupt an? Nomen gibt Antworten.
Spricht man Nike wie „naik“ aus oder wie „naikiii“? Die britischen Marketing-Studenten Ben Martin und Kendal Peters wollten es 2014 genau wissen und schrieben Nike-Chef Phil Knight persönlich an. Man habe eine Wette bezüglich der Aussprache – er möge doch bitte helfen, „eine der größten Fragen des Lebens“ zu klären. Phil Knight antwortete tatsächlich: Korrekt sei die Aussprache „naikiii“.
Bis heute, fast 50 Jahre nach Einführung des Markennamens Nike, kursieren weltweit beide Aussprachevarianten. Dem Markenerfolg hat es nicht geschadet. Auch andere Zungenbrecher profitieren davon, wenn Verbraucher rätseln – etwa wie man Freixenet, Moët-Chandon, Fjällräven, Huawei oder den Jeans-Klassiker Levi’s denn nun korrekt ausspricht.
Eine weltweit einheitliche Aussprache ist aus Marketing-Sicht tatsächlich kein Muss. Eine öffentliche Diskussion ist meist positiv zu bewerten, zeigt sie doch, dass die Marke wahrgenommen wird.
Schwierige Aussprache wertet das Produkt auf
Bei Nomen hat man die Erfahrung gemacht: Solange die Marke eindeutig identifizierbar ist und die Aussprache keine peinlichen Assoziationen weckt, ist ein ungewöhnlicher Name zumindest bei Konsumgütern eher förderlich statt hinderlich. Faustregel: Je exklusiver oder trendiger die Marke, desto mehr Ecken und Kanten darf auch der Name haben. Hier ist reine Markenpsychologie am Werk: Ein extravaganter Name vermittelt dem Kunden das gute Gefühl, sich von der Masse abzugrenzen – auch, wenn es sich um ein Massenprodukt handelt.
Für Unternehmen sind Diskussionen über die richtige Aussprache ihrer Marke ebenfalls meist positiv – das Thema eignet sich ideal für PR- und Social-Media-Aktionen. So machte Citroën im Sommer 2019 originelle Schlagzeilen. Anlässlich ihres 100. Geburtstags kündigte die Marke auf allen deutschen Internet- und Social-Media-Kanälen an, man werde sich in „Zitrön“ umbenennen, da das den Deutschen leichter über die Lippe gehe. Unter www.zitrön.de bot man Aussprache-Tests sowie Anleitungen für die korrekte Aussprache des Namens Citroën inklusive Gewinnspiel an. Die originelle Marketing-Kampagne sorgte für eine hohe Markenwahrnehmung und enormen Traffic auf der Webseite www.citroen.de.
Wann Marken eindeutig sein müssen
Manchmal müssen Markennamen aber auch eindeutig aussprechbar sein. Das betrifft zum Beispiel den pharmazeutischen oder medizinischen Bereich: Verwechslungen bei Medikamentennamen können lebensgefährliche Folgen haben. Auch im B2B-Bereich ist ein eindeutiger Klang meist die bessere Wahl – gerade in hochkomplexen Bereichen müssen Verwechslungen ausgeschlossen werden. Darüber hinaus geht es um Effizienz, die sich im Namen widerspiegeln muss.
In puncto Markenrecht ist phonetische Differenzierbarkeit ebenfalls ein wichtiges Kriterium. Je mehr Aussprachevarianten zu einem Markennamen existieren, desto größer wird auch das Risiko, bestehende Markenrechte durch klangliche Nähe zu verletzen – dann muss der Name im schlimmsten Fall wieder geändert werden.
Last but not least: Verschiedene Aussprachevarianten bedeuten auch verschiedene Schreibweisen. Dies ist zum Beispiel dann ungünstig, wenn der Verbraucher im Internet nach der Marke sucht.
Sie möchten einen Markennamen entwickeln oder prüfen lassen: Das Team von Nomen berät Sie gerne!
Foto: www.citroen.de/citroen-markenwelt/oui-are-french.html