„A brand like a friend“ – diesen Slogan verwendet Henkel heute zwar nicht mehr, doch die Botschaft dahinter ist aktueller denn je. Sie ist richtungsweisend für Marken, die Haltung zeigen möchten.
In der Corona-Krise können Marken beweisen, ob sie das halten, was ihr guter Name verspricht: Stärke, Verlässlichkeit und Kontinuität, Glaubwürdigkeit und nicht zuletzt Nähe und Menschlichkeit. Starke Marken sind wie Freunde – immer da, wenn sie gebraucht werden und flexibel, wenn es darauf ankommt.
Manche Marken laufen derzeit zur Bestform auf – darunter Einzelhandelsmarken, die die Versorgung aufrechterhalten und damit der kollektiven Angst entgegenwirken, Telekommunikationsanbieter, die großzügig Datenvolumen aufstocken oder Verlagshäuser, die digitale Angebote zeitweise kostenfrei bereitstellen, damit jeder Zugang zu qualitätsgeprüften Informationen erhalten kann.
Der Kunde vergisst nichts
Aber auch viele andere große und kleine Unternehmen beweisen Kreativität und Flexibilität, wenn es darum geht, unkomplizierte Lösungen in der Not zu finden. Es sind diese Zeichen der Solidarität, die dafür sorgen, dass Menschen einige Markennamen besser in Erinnerung bleiben werden als andere. Kein gutes Gespür bewiesen beispielsweise Adidas, Deichmann und H&M. Die Ankündigung dieser Unternehmen, vorerst keine Mieten mehr zu zahlen, hat den jeweiligen Marken vermutlich schwer geschadet.
Die wirtschaftlichen Folgen des weltweiten Shutdowns sind derzeit nicht absehbar, mehr oder weniger düster sind deshalb auch die Zukunftsprognosen der Experten. Doch selbst Worst-Case-Szenarien werden nicht das Ende der Welt sein. Schon jetzt können Marken die Krise emotional abfedern, indem sie ihre Kunden kommunikativ begleiten.
Nach der Krise kommt der Konsum
Zuversicht verbreiten und verständnisvoll mit den Kunden umgehen, lautet die Devise. Denn nach der Krise mit all ihren tatsächlich oder subjektiv empfundenen Entbehrungen schlägt die Stunde des Konsums.
Nach der Zeit des Verzichts wird der Wunsch umso stärker sein, sich etwas Gutes zu tun. Sich selbst zu belohnen, dieses Gefühl wird bei Markenprodukten wesentlich intensiver und glaubwürdiger sein als bei No-Names. Denn der Mehrwert liegt ja in der Natur erfolgreicher Marken. Je authentischer sie sich in der Krise präsentieren, desto bereitwilliger wird sich der Kunde auch danach für sie entscheiden.
Was bedeutet all das für den Aufbau neuer Marken?
Die kollektiv erfahrene soziale Isolation verstärkt derzeit den Wunsch nach Bindungen und Nähe. Und es ist wahrscheinlich, dass sich diese dramatische, einschneidende Erfahrung im kollektiven Gedächtnis verankern wird. Daher ist von einem gewissen Wertewandel in der Gesellschaft auszugehen, der auch für zukünftige Markenpositionierungen richtungsweisend sein dürfte.
Mit Corona hat eine neue Zeitrechnung begonnen. Vor der Krise standen vor allem diese Markenpositionierungen hoch im Kurs:
Künftig werden vermutlich eher folgende Markenpositionierungen in den Fokus rücken:
So wie die Corona-Krise die ganze Welt ereilt hat, wird sich vermutlich auch der Paradigmenwechsel in der gesamten Markenwelt niederschlagen.
Auch für B2B gilt: Nicht das Produkt ist der Star, sondern sein Nutzen
Im B2B-Bereich sucht man Emotional Branding bislang meist vergeblich. Viele Markenpositionierungen bauen auf das Produkt und dessen technische Eigenschaften. Gerade bei digitalen Angeboten geht es oft um Skalierbarkeit, Effizienz, Automatisierung, Schnelligkeit, Adaptierbarkeit und Ähnliches. Doch so einzigartig das eigene Produkt aus Unternehmenssicht auch erscheinen mag: Für Kunden sind viele Wettbewerbsprodukte zumindest bei oberflächlicher Betrachtung erst einmal identisch und ihre technischen Eigenschaften etwas, das selbstverständlich vorausgesetzt wird.
Sogenannte Lovemarks könnten hier den Unterschied machen. Der von Saatchi & Saatchi-Geschäftsführer Kevin Roberts geprägte Begriff bezeichnet Marken, die emotionale Kundenbeziehungen pflegen und deshalb von ihren Zielgruppen geliebt werden.
Ob B2C oder B2B: Beim Markenaufbau wird es noch stärker als bisher darauf ankommen, die Kundenbrille aufzusetzen und überzeugende Antworten auf diese Frage zu liefern: Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Was wünscht er sich nach dieser tiefgehenden Krisenerfahrung? Die Erfahrungen mit dem Coronavirus haben neue Aspekte und Bedürfnisse zutage gefördert, die in künftigen Markenpositionierungen dazu beitragen können, eine echte Differenzierungsstrategie aufzubauen. Ein ausdrucksstarker Markenname bringt all das wirkungsvoll und dauerhaft auf den Punkt.
Mehr Infos: www.nomen.de