Naming als Marketing-Tool: Was man vom Wording der Trump Regierung lernen kann

Um eines gleich klarzustellen: Die politische Agenda und deren manipulative Zuspitzung, die so typisch für das Trump Wording ist, teilen wir als Namensagentur NOMEN ausdrücklich NICHT. Gleichzeitig lässt sich aber nicht abstreiten, wie strategisch präzise die Naming Mechanik ist – und auch wie erfolgreich. Man kann zu Trump stehen, wie man will, aber sein Instinkt für wirkungsvolles Wording ist extrem gut.

Deshalb schauen wir uns heute einige prägnante Beispiele für seine Sprache an, denn sie sind ein Marketing-Lehrstück für erfolgreiche Namensfindung.

Sprache als Markenzeichen – wie Naming wirkt

„Make America Great Again“ ist ein Paradebeispiel für effektvolles Naming. Trumps Wahlkampf-Claim hat sich unter dem Akronym „MAGA“ rasend schnell zu einer Bewegung ausgewachsen, die für ein ultrakonservatives Weltbild steht, das sich sowohl politisch als auch gesellschaftlich immer weiter etabliert. Der Claim bzw. der Name in der Kurzform MAGA ist einfach, emotional aufgeladen und dabei bewusst vage gehalten. Er erklärt kein politisches Programm, sondern eine Absicht. Ohne „lästige“ Fakten oder „störende“ Argumente bildet er die perfekte Projektionsfläche für die Wünsche und Hoffnungen seiner Wählerschaft.

Ähnlich funktioniert die Formulierung „Fake News“. Zwei Worte ersetzen eine komplexe Medienkritik und valide Argumente. Wer dem mächtigsten Mann der Welt blind vertraut, kann sie ohne Kenntnis der Fakten übernehmen und verwenden. Auch der Name von Trumps Plattform „Truth Social“ funktioniert nach diesem Prinzip. Was hier veröffentlicht wird, erhebt den alleinigen Anspruch auf die Wahrheit. Das wird nicht belegt, sondern behauptet – und wird ohne störende Zweifel zur Wirklichkeit. Kognitive Entlastung at its best und Branding in seiner ursprünglichen Form: Dem Rind wird der Besitzanspruch eingebrannt.

In diesen abschreckenden Beispielen offenbart sich dennoch ein Grundprinzip im Naming: Namen wirken nicht, weil sie Zusammenhänge offensichtlich erklären, sondern weil sie das gerade NICHT tun. Je einfacher und eingängiger Namen sind, desto leichter werden sie übernommen: Google, Prada, TUI, Audi, REWE etc. Das wiederum ist die Grundvoraussetzung für die Entwicklung echter Markenstärke und Schlagkraft.

Nochmal in aller Deutlichkeit: Was im Marketing den Zugang und die Bindung an das Produkt vereinfacht, kann im politischen Kontext zur Manipulation genutzt werden. Von diesem Missbrauch der Sprache distanzieren wir uns als Namensagentur NOMEN mit Nachdruck. Es gilt im Hinterkopf zu behalten: Naming und Wording sind immer wirkungsvoll – und nie wertfrei.

Bildhaftigkeit als zentrales Naming Prinzip

Der US-Präsident reduziert in seiner unverwechselbaren Sprache komplexe Themen gerne auf ein einziges konkretes Bild. „The Wall“ steht für ein umfassendes politisches Konzept, das sich gegen Einwanderung über die mexikanische Grenze richtet. „Witch Hunt“ („Hexenjagd“) für die Ermittlungen gegen ihn im Zusammenhang mit der russischen Einflussnahme auf die Präsidentschaftswahlen. Den früheren Präsidenten bezeichnete er als „Sleepy Joe“ und den nordkoreanischen Diktator Kim Jong-un als „Rocket Man“. Die Bildhaftigkeit seiner Sprache ist auf Anhieb verständlich – und blendet zugleich jegliche inhaltliche Differenzierung und auch jeden Respekt aus.

Was das für die Namensfindung im Branding Prozess heißt

Abstrakte Begriffe bleiben blass und unverständlich, während konkrete Begriffe bei der Zielgruppe klare, eindeutige Vorstellungen hervorrufen. Gute Namensfindung reduziert komplexe Sachverhalte so weit, dass der Markenname intuitiv verstanden oder „gefühlt“ werden kann: Netflix, Apple, Jaguar, Rituals etc. Dabei gilt natürlich: Professionelles Naming vereinfacht, ohne zu täuschen und ohne zu manipulieren.

Trumps Lagerbildung durch Naming und Wording

Trumps ebenfalls bekannte Parole „America First“ funktioniert wiederum durch ihre binäre, auf Kontrast zielende Logik: Das sprachliche Bild erzeugt automatisch auch ein passendes Gegenbild. Es sagt nicht nur aus, wofür man steht, sondern impliziert gleichzeitig auch, wogegen man ist: den Rest der Welt. Das Ranking zementiert die politische Positionierung – und schließt andere Perspektiven systematisch aus. Indem die Parole oft genug wiederholt wurde, hat sie sich subtil in das gesellschaftliche Wertemodell der Anhängerschaft integriert.

Auch im Branding Prozess ist Differenzierung ein zentraler Erfolgsfaktor, denn Marken müssen sich klar abgrenzen. Der Unterschied liegt im Zweck: Während politische Polarisierung auf Zuspitzung und Spaltung setzt, zielt strategisches Naming auf Orientierung und Wiedererkennbarkeit: Red Bull, Monster (beides Energy Drinks), Nike (= Siegesgöttin), Amazon (= längster Fluss der Welt) etc.

„Deals“ statt Diplomatie – Naming gibt die Richtung vor

Besonders wirkungsvoll ist auch Trumps konsequente Verwendung des Begriffs „Deals“. Außenpolitik, internationale Beziehungen und Diplomatie werden sprachlich auf das wirtschaftliche Grundprinzip des Profitmachens reduziert. Politisch inkorrekter geht es kaum. Aber die Rechnung geht offensichtlich auf: Naming wird hier zum Ausdruck der politischen Prioritäten.

Für Marketing und Brand Creation ist auch dieses Beispiel lehrreich. Naming bringt auf den Punkt, was wichtig ist. Der Unterschied liegt hier aber in der Perspektive: Unternehmen sollten im Markennamen nicht hervorheben, was ihnen wichtig ist, sondern was der Zielgruppe wichtig ist: PayPal, WhatsApp, YouTube, Trustpilot, WeTransfer etc.

Emotionen im Naming

Das Trump Wording ist emotional extrem aufgeladen und gänzlich unbescheiden, geradezu narzisstisch. Alles ist „great“, „tremendous“ oder „best ever“. Seine Sprache kennt keine Zwischentöne und erzeugt zweifellos Aufmerksamkeit (und bei vielen auch Fassungslosigkeit). Alles in allem ist Trumps Sprache der Superlative jedoch kein Vorbild für seriöses Marketing, da sie sich schnell abnutzt und unglaubwürdig wird.

Learning für das professionelle Naming

Emotionen sind notwendig im Naming, Übertreibungen und Überdramatisierung hingegen nicht. Erfolgreiche Markennamen lösen gute Gefühle ohne latente Peinlichkeiten aus: Innocent,Frosch, Bonne Maman, Kinder,Sheego etc. Wer sich zu sehr „aufpumpt“, wird unglaubwürdig – im Marketing ebenso wie in der Politik.

Umbenennungen als strategisches Naming Instrument

Auch durch bewusste Umdeutungen und Umbenennungen verändert Trump den Bedeutungsrahmen politischer Begriffe und verfestigt damit seine Ideologie. Im Rahmen dieses Re-Framings heißt der Golf von Mexiko mittlerweile Golf von Amerika und das Verteidigungsministerium wie zu Zeiten des zweiten Weltkriegs erneut Kriegsministerium. Sprache wird hier maximal instrumentalisiert und Naming zur Trägerrakete für die politische Agenda. Willkommen im „Neusprech“ in Orwells „1984“.

Sofern man dieser Beobachtung eine positive Erkenntnis abgewinnen will, dann diese: Auch im Marketing können Umbenennungen dazu dienen, eine Marke deutlicher zu positionieren oder ihr inhaltlich einen neuen Rahmen zu geben. So kann ein Name unter neuer Flagge bestenfalls das alte Image hinter sich lassen und neu durchstarten: Galeria statt Karstadt, Eurowings statt Air Berlin, ERGO statt Hamburg-Mannheimer, Targobank statt Citibank.

Wiederholung als Erfolgsfaktor im Naming

Trump wiederholt seine Keywords ebenfalls immer wieder und sehr konsequent. „MAGA“, „Fake News“ und „Deals“ wohin man schaut und hinhört – so werden sie bekannt und vertraut. Wiederholung erzeugt Verankerung – unabhängig vom Wahrheitsgehalt.

Auch im Marketing kann und muss dieser Mechanismus genutzt werden, solange Produkt und Markenversprechen zusammenpassen. Branding und Naming leben von Konsistenz und Kontinuität. Was kein klar kommuniziertes Profil hat, kann nicht zur Marke werden. Gleichzeitig gilt im seriösen Marketing: Wiederholung ersetzt keine Substanz. Sie kann nur das verstärken, was auch tatsächlich da ist.

Zentrale Learnings: Naming im Unternehmen

• Namen und Worte entfalten Macht
• Erfolgreiches Naming spitzt die Markenstrategie in einer Kernbotschaft maximal zu
• Je weniger ein Name erklärt, desto wirkungsvoller ist er
• Konkret schlägt abstrakt: Bilder sind merkfähiger als Erklärungen
• Ständige Wiederholungen verankern den Namen
• Umbenennungen unterstützen das Re-Framing einer schwachen Marke

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Foto: Natilyn Hicks Photography auf Unsplash