Der Bedarf an neuen Produkt- und Markennamen ist branchenübergreifend hoch. Ganz besonders gilt das für Branchen, die mit digitalen Prozessen zu tun haben – etliche Services müssen benannt werden. NOMEN erklärt, wie sich die Herausforderung zeit- und kostensparend meistern lässt.
Namensagenturen wie die Düsseldorfer NOMEN International Deutschland GmbH sind die Experten, wenn es um die Entwicklung neuer Markennamen oder ganzer Namensportfolios geht. Doch ohne die aktive Mitwirkung des Unternehmens geht es nicht, denn naturgemäß muss der künftige Markeninhaber die Rahmenbedingungen für alle strategischen Fragestellungen definieren und am Ende die Auswahl treffen. Genau diese Entscheidung fällt aber oft gar nicht so leicht.
Woran erkennt man den richtigen Namen?
Im besten Fall sprudeln bei einem Naming-Projekt die Ideen so intensiv, dass viele unterschiedliche Namensvorschläge zusammenkommen – die der Namensagentur und die Ideen, die intern zusammengetragen wurden. Doch nicht selten ist es diese grenzenlose Kreativität, die die Entscheidung ausbremst: Woran erkennt man, welche Kandidaten die besten sind?
Je mehr Personen bei der Entscheidung am Tisch sitzen, desto höher ist auch das Risiko, dass die Entscheidung für oder gegen Namen subjektiv getroffen wird. Das Bauchgefühl ist in jedem Fall kein guter Ratgeber, weiß NOMEN-Chefin Sybille Kircher. „Starke Marken lassen sich nur strategisch aufbauen – nach objektiven Kriterien, die exakt auf das Produkt, dessen Zielgruppe und Positionierung ausgerichtet sind.“ Daher empfiehlt es sich aus Sicht der Namensexpertin unbedingt, zu Projektbeginn gemeinsam eine Namensstrategie zu formulieren. „Das ist gut investierte Zeit, da Naming-Guidelines, die im Team abgestimmt und verabschiedet werden, als anerkannte Checkliste fungieren. Das ist bei der finalen Entscheidung sehr hilfreich, da man den Markenkern und damit auch die DNA der gesuchten Namen nicht immer wieder aufs Neue diskutieren muss.“
Das gehört in die Namensstrategie
Naming-Guidelines zielen darauf ab, langfristig eine einheitliche und wiedererkennbare Namens- und Sprachwelt aufzubauen. Über die bessere Wiedererkennbarkeit soll die Marke gestärkt werden und sich noch effizienter einsetzen lassen. NOMEN klärt zur Erstellung der Naming-Guidelines u. a. die folgenden Fragen mit dem Kundenteam:
1. Wie lautet die Markenpositionierung?
Bei der Markenpositionierung werden die elementaren inneren Werte der Marke definiert. Ziel ist es, die Einzigartigkeit der Marke zu unterstreichen und sie so im Wettbewerbsumfeld unverwechselbar zu machen. Da die Markenbindung und Markenschlagkraft durch eine emotionale Erlebnisdimension intensiviert wird, sollte die Markenpositionierung auch hierzu Aussagen treffen. Das gilt im Übrigen auch für eher technisch positionierte B2B-Marken, denn am Ende sind es immer Menschen, die die Kaufentscheidung treffen.
2. Welche Assoziationen wollen wir hervorrufen?
Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, Produkte zu benennen. Doch die Erfahrung lehrt: Wenn alles geht, kommt am Ende nichts dabei heraus. Das ist in etwa so, als wollte man sich etwas Passendes zum Anziehen kaufen. Solange der Anlass unklar ist (z. B. Casual, Sport, Business, Festlich etc.), wird es nahezu unmöglich, die richtige Wahl zu treffen.
3. Welche Namensstruktur wählen wir?
Auch das ist eine wichtige Frage, die die Entscheidung für oder gegen einen Namen in die Länge ziehen kann, falls sie unbeantwortet bleibt. Die Namensstruktur legt zum Beispiel fest, wie viele Buchstaben der Name haben darf (bzw. die Namen) und ob er auch aus mehreren Begriffen bestehen darf. Ob bestimmte Buchstaben ausgeschlossen werden oder auch, ob bestimmte Buchstaben oder Silben zwingend vorkommen müssen.
4. Welcher Namenstyp eignet sich?
Man unterscheidet im Wesentlichen drei Namenstypen:
Welcher Namenstyp der passende ist, hängt von der Funktion der jeweiligen Namen ab.
5. Gibt es phonetische Dos & Don‘ts?
Je internationaler ein Produkt eingesetzt wird, desto wichtiger ist es, sprachliche Leitlinien zu definieren. Welche Sprache sollte im Namen anklingen, welche nicht? Wie wichtig ist die Aussprechbarkeit des Namens?
„Antworten auf diese und andere Fragen helfen enorm bei der Bewertung der Namen im Hinblick auf den Fit mit der gewünschten Markenwahrnehmung“, erklärt Sybille Kircher. „Sie geben einen Orientierungsrahmen für die Markenwelt vor und erhöhen gleichzeitig die Wiedererkennbarkeit der Markennamen von ein- und demselben Absender.“
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