Naming-Strategie: Was tun bei Ausgliederungen?

Januar 20, 2016

Wenn ein Geschäftsbereich aus einem Konzern ausgegliedert wird, steht eine schwierige Entscheidung an: Welcher Geschäftsbereich soll umfirmieren – der neue oder der alte?

Als besonders drängend erweist sich diese Frage derzeit für die Energiebranche. Denn hier geht es darum, sich im Hinblick auf die Energiewende zu positionieren. Zwei der großen Konzerne – E.ON und RWE – gehen namensstrategisch genau entgegengesetzte Wege. Die Kraftwerkspalte von E.ON firmiert seit Anfang 2016 unter dem Kunstnamen Uniper. Hier wurde also ein neuer Name für das „alte“ Geschäft gewählt. Anders dagegen RWE: Der Energiekonzern hat sich dafür entschieden, das fossile Geschäft unter der Traditionsmarke weiterzuführen und das Angebot rund um die erneuerbaren Energien neu zu benennen. Der neue Name wurde noch nicht vorgestellt.

Gefahr einer „Bad Brand“ ist hoch

Beide Namensstrategien haben Vor- und Nachteile. Allerdings spricht nach Einschätzung von NOMEN-Chefin Sybille Kircher mehr für die RWE-Lösung, bei welcher der etablierte Geschäftsbereich den vorhandenen Namen behält. Denn, so die Markenexpertin: „Für die Öffentlichkeit ist es leichter nachzuvollziehen, dass das jüngere Geschäftsfeld umbenannt wird. Dies wird als Signal für einen Neuanfang gewertet.“ Dagegen werde eine Namensänderung, insbesondere bei Traditionsmarken, immer skeptisch gesehen. „Eine Umbenennung wie im Falle von Uniper wirkt wie eine Distanzierung vom eigenen Kerngeschäft.“ Und so wurde in der Presse auch schon verschiedentlich gemutmaßt, dass das fossile Geschäft, wie bei einer „Bad Bank“, im neuen Unternehmen versenkt werden solle. Mehr zum Thema: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/e-on-neue-gesellschaft-heisst-uniper-klaus-schaefer-vorstand-a-1030939.html