In einer qualitativen Studie hat NOMEN Healthcare 104 Markennamen für Notfallpillen (rezeptfrei und rezeptpflichtig) aus aller Welt analysiert, einschließlich der dazugehörigen Verpackungen, Slogans und Markenkommunikation.
Nicht verwunderlich: In den USA steht die Entscheidungsfreiheit der Frau im Vordergrund. Die Markenkommunikation zeigt lächelnde, gleichberechtigte Paare oder selbstbewusste Frauen. Es geht um Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Die Slogans unterstreichen dies auch verbal: „For the perfectly imperfect.“ „The choice is at your hands“, „It’s your choice. Next Choice.”
Verzweiflung in Indien, Iran und Kenia
In den untersuchten asiatischen, afrikanischen und lateinamerikanischen Märkten überwiegen negative Botschaften in den Markennamen (z. B. Unwanted, PregNon, Ovocease, Preventol, Escapelle). Die Markenkommunikation zeigt verzweifelte junge Frauen und weinende Mädchen. Der Slogan des indischen Herstellers Piramal für das Medikament i-pill lautet: „Because prevention is better than abortion.“ In Kenia fungiert ein weiblicher Engel als Key Visual und Anspielung auf den Tod des Fötus auf der Packung des Medikaments Emcon. Auch in den lateinamerikanischen Ländern liegt der inhaltliche Schwerpunkt auf dem Thema Verhütung. In Osteuropa und Weißrussland zielt die Markenpositionierung vorzugsweise auf das Thema „Flucht“ ab.
Zurückhaltung in Westeuropa
Eher sachlich wird das Thema in Westeuropa sowie in Australien und Neuseeland dargestellt. Ein Hauptgrund sind die engen gesetzlichen Vorgaben im Bereich Healthcare-Werbung. Die Namensgebung ist neutral und funktional, es existieren zahlreiche produktbeschreibende Namen, wie etwa in Deutschland PiDaNa (für „Pille danach“). Durch einen starken Markenauftritt hebt sich aus Patientensicht derzeit nur ellaOne des französischen Herstellers HRA Pharma ab. Der Name ist neutral und inhaltlich offen, rückt aber die Frau klar in den Fokus (span.: ella = sie).
Die englischsprachige Studie ist auf Anfrage erhältlich bei Manuela Maus, NOMEN Healthcare.