Es ist ein Trugschluss, dass sich die Einprägsamkeit eines Namens aus der Anzahl seiner Buchstaben ergibt – nach dem Motto, je kürzer, desto besser. Im Gedächtnis verankern sich vielmehr Namen mit Ecken und Kanten.
Produkte verdanken ihren Erfolg der Kommunikation – sowohl durch Werbung als auch durch persönliche Weiterempfehlung. Der Produktname ist dabei entscheidend, weil er regelmäßig ausgesprochen wird. Mit der Merkfähigkeit eines Namens steigen seine Chancen, in Gesprächen genannt und in den Köpfen der Konsumenten dauerhaft verankert zu werden – eine wichtige Voraussetzung für das Auslösen von Kaufimpulsen. Doch wodurch wird ein Name eigentlich merkfähig?
Erstens: Bildhaftigkeit
Je bildhafter ein Name ist, desto besser prägt er sich ein. Apple für Computer, Hermes für einen Kurierdienst oder Hohes C für Orangensaft sind Beispiele für merkfähige Namen. Denn das menschliche Gehirn nimmt vorrangig solche Informationen auf, die es einem gegenständlichen Pendant zuordnen kann. Aber Achtung, der bildhafte Name soll das Produkt gerade nicht beschreiben. Dies wäre langweilig, also kontraproduktiv. Zwei Beispiele: Unter der Marke Teekanne wurde früher ein Früchtetee in der Geschmacksrichtung Himbeer-Kirsch angeboten. Das Produkt fiel im Supermarktregal kaum auf – seit es Heiße Liebe heißt dafür umso mehr. Auch die Umbenennung des Kleintransporters LT von Volkswagen zahlte sich aus. Mit dem „sprechenden“ Namen Crafter kommt das Modell deutlich besser zur Geltung.
Zweitens: Lautmalerei
Für die Produkttaufe bieten sich auch solche Namen an, die phonetisch das Produktversprechen widerspiegeln. Dies ist beispielsweise in dem Namen Ixo für einen Lithium-Ionen Akku-Schrauber gelungen. Der Name imitiert klanglich den USP des Produkts: klein, schnell, pfiffig.
Drittens: Ecken und Kanten
Die Merkfähigkeit steigt auch durch ein auffälliges, von der gewohnten Sprachstruktur abweichendes Laut- und Schriftbild. Iglo erinnert an einen Iglu mit Tippfehler. Dennoch meldet unser Gehirn „Eskimo-Hütte im Eis“ – der perfekte Name für Tiefkühlprodukte. Namen wie Häagen-Dazs oder Freixenet sind wahre Zungenbrecher. Doch hat man sie erst einmal gelernt, vergisst man sie nicht mehr.