Service zum Nulltarif? Erst ein unverwechselbarer Name macht eine Dienstleistung zur werthaltigen Marke.

Dienstleistungswüste Deutschland – dieses früher viel beschworene Bild ist heutzutage kein Thema mehr. Deutschland hat sich von einem Herstellermarkt zu einem Dienstleistungsmarkt gewandelt. Dies spiegelt sich auch in den Markenanmeldungen wieder. Jede zweite Marke, die im vergangenen Jahr beim Deutschen Patent-und Markenamt (DPMA) in München angemeldet wurde, ist eine Dienstleistungsmarke. „Dienstleistungsmarken“, so das Fazit des DPMA Jahresberichts 2011, „sind damit genauso bedeutend wie Warenmarken – eine erstaunliche Karriere, wenn man bedenkt, dass Dienstleistungsmarken erst seit 1979 überhaupt zulässig sind.“

Service in Szene setzen

Während sich viele Dienstleistungsunternehmen längst mithilfe starker Marken positionieren, tun sich klassische Herstellerbetriebe noch schwer, ihre Service-Angebote ebenso wirkungsvoll zu inszenieren wie ihre Produkte. Dabei werden Chancen vertan, denn immerhin liegt der durch Service generierte Umsatzanteil heute schon bei etwa 25 Prozent, Tendenz steigend. Mithilfe eigenständiger Dienstleistungsmarken, die auf die jeweilige Dachmarke einzahlen, ließe sich die Wertigkeit des Angebots und somit auch der Umsatz weiter steigern. Tatsächlich aber ist die Namensgebung für Services meist sehr allgemein und abstrakt, so dass der Kunde den Nutzen des Services nicht erkennt. „Welchen Stellenwert ein Service innerhalb eines Produktangebotes hat, lässt sich anfangs nur schwer definieren“, erläutert Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin von NOMEN Deutschland. „Deshalb wagen sich Hersteller meist nicht an eine eigenständige Namensgebung heran, sondern wählen eine allgemeine Umschreibung. Diese im Nachhinein zu ändern, fällt häufig schwer. Deshalb gehen viele gute Services im Markt unter und werden von potenziellen Kunden nicht wahrgenommen.“

Erfolgreiche Dienstleistungsmarke: CarePort von Volkswagen Nutzfahrzeuge

Zukünftig wird es darum gehen, Service-Angebote mithilfe eigenständiger Namen greifbar zu machen und sie namentlich exakt voneinander zu differenzieren. Je auffälliger und griffiger der Name ist, umso höher ist die Chance, dass der Service zu einem echten Verkaufsschlager wird. Ein gutes Beispiel für eine Dienstleistungsmarke ist CarePort von Volkswagen Nutzfahrzeuge. Unter dem auffälligen Namen, einer Kombination aus „Carport“ und „care“ (engl.: sich kümmern um), vermarktet der Hersteller sämtliche Dienstleistungen rund um die eigenen Produkte – von der Autoversicherung über die Finanzierung bis hin zu einem umfassenden Service und einer Mobilitätsgarantie.