Wenn das Markenimage dauerhaft beschädigt ist, kann ein Namenswechsel helfen. Allerdings muss sich mehr als nur der Name ändern. Reine „Namenskosmetik“ reicht nicht.

Namensänderungen machen misstrauisch. Jüngstes Beispiel: Der Finanzdienstleister AWD wird künftig „Swiss Life Select“ heißen – in Anlehnung an den Lebensversicherer Swiss Life, der die angeschlagene Marke 2008 übernommen hatte. AWD hatte in den letzten Jahren vor allem Negativschlagzeilen gemacht. Anleger in Deutschland und Österreich hatten gegen Falschberatung geklagt. Jetzt ist die Marke endgültig verbrannt und wird umbenannt. Der Verein für Konsumenteninformation (VKI) in Österreich, die Schwesterorganisation der Stiftung Warentest, kritisierte zu Recht, „dass alleine ein Namenswechsel die Probleme der Vergangenheit nicht lösen kann.“

Unternehmensstrategie ändern

Namensänderungen sind in der Finanzbranche verbreitet. Meist fungieren Fusionen, Aufkäufe oder Ausgliederungen als Auslöser. Doch neben rechtlichen Erfordernissen geht es oft auch um eine Imagekorrektur. Wie im Falle der Düsseldorfer WestLB. Im Sommer 2012 wurde die marode Landesbank zerschlagen. Rechtnachfolgerin wurde die Portigon Financial Services AG. Der Wechsel wurde in der Öffentlichkeit kritisch beobachtet. „Der Name ist neu“, merkte der WDR an, „sonst bleibt vieles beim Alten: der Firmensitz, der Vorstand, sogar die Farbe Blau findet sich im Logo wieder.“ Doch tatsächlich hat sich mehr als nur der Name geändert. Die Gesellschaft nimmt nur Servicetätigkeiten wahr, keine Bankgeschäfte mehr. „Da sich mit dem Namen auch die Unternehmensstrategie geändert hat“, sagt NOMEN-Geschäftsführerin Sybille Kircher, „kann der Name einen Neuanfang symbolisieren.“

Erfolgreiche Imagekorrektur

Auch die Targobank stand unter ihrem früheren Namen Citibank immer wieder in der Kritik, u. a. wegen ihrer Kreditvergabepraxis. Im Zuge des Zusammenbruchs der amerikanischen Investmentbank Lehman Brothers machte die Citibank Deutschland 2008 erneut negative Schlagzeilen. Im gleichen Jahr wurde die Bank von der Crédit Mutuel Bankengruppe übernommen. Auch hier gab es skeptische Stimmen, als die verbrannte Marke vom Markt genommen wurde. „Flucht vor der Vergangenheit“, titelte das Handelsblatt. Doch der Wechsel glückte, weil eine Neuausrichtung stattfand. Das Privatkundengeschäft wurde vom Investmentgeschäft abgekoppelt. Zudem ging der Veränderungsprozess einher mit einer intensiven Markenkommunikation.