Warum Marken nicht perfekt sein müssen
Müssen Marken eine makellos durchgestylte Identität haben? Früher vielleicht. Heute gilt in der Markenkommunikation immer öfter: Perfekt ist verdächtig – es könnte ja KI-generiert sein.
Was früher bei Produkten als Makel galt – der Apfel mit fleckiger Schale oder die krumm gewachsene Salatgurke, die Schokoladenbruchware, die zerschlissene Jeans – wird heute geliebt. Weil solche Produkte authentisch und nachhaltig aussehen, weil sie Charakter haben. Auch in der Markenwelt ist der Trend nicht zu übersehen:
- Die Deutsche Bahn tritt, unterstützt von Publikumsliebling Anke Engelke, die Flucht nach vorne an und bekennt sich zu ihren Schwächen, darunter Verspätungen, Zugausfälle und gestresstes Personal.
- Die Marke Dove hat bereits vor über 20 Jahren mit „Real Beauty“ die Photoshop-Fassade eingerissen und echten Menschen eine Bühne gegeben. Keine Models, sondern Persönlichkeiten, mit Falten, Kurven und Spuren, die das Leben halt so hinterlässt. Im letzten Jahr wurde das „Versprechen für wahre Schönheit“ noch erweitert.
- Nike zeigt in seiner Kampagne „Why do it“ Heldinnen und Helden, die wissen, wie man mit Misserfolgen umgeht: „Why do it“ ist die Weiterentwicklung des bekannten Slogans „Just do it“: Perfektion heißt Durchhalten – trotz Schwächen und Rückschlägen. Neue Schuhe im Nike Produktsortiment, die verschmutzt aussehen unterstreichen diese Botschaft.
- Der italienische Kekshersteller Colussi verkauft in einer Limited Edition „Bisco Rotti“: zerbrochene Kekse, die das Unvollkommene nicht als Einschränkung verstehen, sondern als Mehrwert zelebrieren.
Marken sind ja irgendwie auch nur Menschen
Marken, die sich perfekt inszenieren, können schnell distanziert und abgehoben wirken. Im Unterschied dazu erzeugen kleine „Fehler“ im Produkt sowie „ganz normale Testimonials“ in der Werbung Sympathien.
Dieses Phänomen ist als „Pratfall-Effekt“ bekannt, benannt von dem US-amerikanischen Psychologen Elliot Aronson. Marken mit kleinen Makeln treffen einen Nerv, weil sie Verbrauchern eine authentische Identifikationsfläche bieten. Eine Studie aus dem Jahr 2017 belegt den direkten Zusammenhang zwischen wahrgenommener Marken-Authentizität und Markentreue.
Was bedeutet das für Namensfindung und Brand Creation?
Der Trend zur Imperfektion bestätigt das, was wir bei NOMEN als Agentur für Namensfindung seit jeher sagen. Starke Marken sind nicht „perfekt“ im Sinne von „stromlinienförmig“. Sie differenzieren sich dann am besten, wenn sie unkonventionell sind.
Wer einen neuen Markennamen sucht, sollte deshalb die Chance nutzen und z. B. auf ungewöhnlichen Silben, Asymmetrien, kreative Schreibweisen, originelle Assoziationen oder frei erfundenen Kunstwörter zurückgreifen. So signalisiert die Marke, dass sie nicht „von der Stange“, sondern einzigartig ist.
Natürlich heißt das nicht, dass in der Markenführung alles erlaubt ist. Kontinuität, Qualität und Verlässlichkeit bleiben die tragenden Säulen – doch kleine Imperfektionen sind die Ausnahme, die die Regel bestätigen.
Wir bei NOMEN sind übrigens auch nicht perfekt. Aber von Naming und Brand Creation verstehen wir etwas. Gerne sind wir dein Projektpartner: info@nomen.de oder 0211 577 906-0
Foto: Greg Rosenke auf Unsplash