So wichtig Nachhaltigkeit auch ist: Der Begriff ist ein überstrapaziertes Buzzword geworden und sollte deshalb nicht im Markennamen auftauchen.
Was unterscheidet Green Branding von Green Washing? Ganz klar: Beim Green Branding verfolgt der Absender eine nachvollziehbare, glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie. Green Washing hingegen meint PR-Methoden, mit deren Hilfe sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches Image geben möchte.
Mehr Schein als Sein
Green Washing liegt zum Beispiel dann vor, wenn Unternehmen plakativ herausstellen, ihre Produkte ökologisch oder klimaverträglich zu produzieren oder fair zu handeln, dies aber nur eine kleine Facette der unternehmerischen Aktivitäten abbildet. Das Kerngeschäft ist hingegen nicht nachhaltig, sodass die dargestellten Verdienste lediglich eine Alibifunktion haben.
Den Markennamen als Aushängeschild für Pseudo-Nachhaltigkeit zu verwenden, wird der Marke unweigerlich schaden. Denn substanzlose Behauptungen werden schnell als leere Rhetorik entlarvt und machen die Marke unglaubwürdig.
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Eine Möglichkeit: Namenszusätze oder Slogans
Doch auch wer tatsächlich viel Gutes tut, sollte im Markennamen nicht allzu „laut“ darüber reden, sagt Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Umweltbewusstes Verhalten ist in vielen Branchen längst zum Mindeststandard geworden. Selbstverständlichkeiten im Markennamen sind nicht wettbewerbsdifferenzierend, Kunden setzen Nachhaltigkeitsbestrebungen, genauso wie Qualität oder Engagement, einfach voraus. Darüber hinaus besteht aber natürlich immer die Möglichkeit, wichtige Botschaften in einem Namenszusatz hervorzuheben, wie es etwa die Deutsche Post mit ‚GoGreen‘ macht oder Seidensticker mit dem Slogan ‚Together responsible‘.“
Beispiele für echte Nachhaltigkeitsstrategien
Echte Nachhaltigkeitsstrategien setzen auf