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Der Markenname verkörpert die DNA der Marke, denn er ist das Element, das dem Produkt seine einzigartige Identität verleiht. Während man alle anderen Kommunikationselemente bei Bedarf anpassen kann, lässt sich ein etablierter Name nicht mehr ohne Weiteres ändern. Namensänderungen rufen in der Öffentlichkeit reflexartig Misstrauen, Kritik und meist auch Ablehnung hervor. Dennoch führt an Namensänderungen manchmal kein Weg vorbei. Entscheiden Sie mit, in welchen Fällen man das Risiko eingehen kann oder sogar muss – und welche Namensstrategie in Frage kommt:
Szenario 1: Zwei Unternehmen fusionieren – welche Lösung kommt in Betracht?
Schließen sich zwei gleich starke Partner zusammen, stellt ein neuer Name aus psychologischen Gründen meist die beste Lösung dar. Anderenfalls ist der Streit darüber, wer an erster Stelle steht und damit nach außen als der Stärkere von beiden erscheint, programmiert. Das Zusammenwachsen zweier Unternehmenskulturen wird so unnötig erschwert.
Szenario 2: Großes Unternehmen schluckt kleines Unternehmen. Neustart unter neuer Flagge?
Nein. Der bekanntere und wertvollere Name der beiden Partner sollte möglichst erhalten bleiben – sofern das Kerngeschäft gleich bleibt.
Szenario 3: Der vorhandene Markenname ist inhaltlich zu einschränkend oder für eine internationale Expansion ungeeignet. Umfirmieren?
Ja. Eine Namensänderung lohnt sich in diesem Falle, da der vorhandene Name nicht mehr die Unternehmensidentität repräsentiert oder international nur schwer Fuß fassen kann. Eine Umfirmierung kann nachvollziehbar begründet werden und hat daher gute Chancen auf Akzeptanz.
Szenario 4: Ein Unternehmen möchte sein Negativimage korrigieren. Hilft ein neuer Name weiter?
Nein. Es muss sich mehr als nur der Name ändern. Alter Wein in neuen Schläuchen – das funktioniert nicht.
Szenario 5: Ein Unternehmensbereich wird ausgegliedert. Und nun?
Hier handelt es sich nicht um eine Umfirmierung, sondern um eine Neufirmierung. Ein neuer Name ist obligatorisch. Entscheidend ist, die Einführung des Namens kommunikativ zu begleiten, damit die Öffentlichkeit und insbesondere die Kunden den Schritt nachvollziehen können.