Von Barclays zu easybank: Was steckt hinter dem Rebranding?

Rebranding: Unbekannter Name ersetzt Traditionsmarke

Gut ein Jahr nach der Übernahme des deutschen Barclays-Geschäfts durch die österreichische Bawag Group war es vollzogen: Die Barclays-Kreditkarte ist der easybank-Karte gewichen und die Farbwelt wechselte von hellblau zu hellgrün. Und man fragt sich: Wieso eigentlich? Warum ersetzt ein in Deutschland kaum bekannter Name eine etablierte internationale Bankmarke? Immerhin klingt Barclays ziemlich edel und easybank im Vergleich dazu nicht besonders hochwertig.

Tatsächlich war die Fortführung der Marke Barclays – so berichtet die Absatzwirtschaft – von Anfang an nur als Übergangslösung vereinbart. Das Rebranding kommt also nicht überraschend, sondern ist das Ergebnis eines gut geplanten strategischen Markentransfers.

Naming-Check: Stärken und Schwächen von easybank

Bevor wir die Markenstrategie beleuchten, machen wir einen kurzen Naming-Check. Wie funktioniert der Name easybank als Markenname? Was spricht für ihn und was gegen ihn?

easybank lobt etwas Selbstverständliches aus, denn kaum eine Bank würde für sich reklamieren, kompliziert zu sein und es ihren Kunden schwer zu machen. Einzigartigkeit ist also nicht gegeben.

✅ Klang und Aussprache

Klingt gut und ist gut aussprechbar. Er dürfte im europäischen Sprachraum keine Probleme haben.

✅ Botschaft

Das Versprechen versteht jeder und man hört es gerne: Eine Bank, bei der alles einfach ist. easy kommuniziert den USP, bank die Kategorie.

✅ Internationalität

Einfaches Englisch – ideal für eine Direktbank mit europäischem Wachstumsanspruch.

❌ Schutzfähigkeit

Deskriptive (beschreibende) Begriffe sind freihaltebedürftig. Marken, die solche Begriffe enthalten, sind schwerer zu schützen und damit aus markenrechtlicher Sicht leider schwach.

❌ Differenzierung/USP

easybank lobt etwas Selbstverständliches aus, denn kaum eine Bank würde für sich reklamieren, kompliziert zu sein und es ihren Kunden schwer zu machen. Einzigartigkeit ist also nicht gegeben.

❌ Vorgeschichte

Die Marke easybank scheiterte 2017 bis 2019 schon mal in Deutschland. Das ist eine Hypothek, auch wenn sie den meisten Neukunden nicht bekannt sein dürfte.

Aus rein lexikalischer Sicht ist easybank also, wie bereits erwähnt, ein deskriptiver Name – er beschreibt, was das Produkt sein will. Er erfüllt aber nicht den Anspruch an einen einzigartigen Markennamen. Aus Branding- bzw. Naming-Sicht wäre ein erfundener oder assoziativer Name (wie z. B. Revolut oder Monzo), der keine Produkteigenschaft auslobt, vorteilhafter. Außerdem bieten nicht-beschreibende Namen mehr Schutzpotenzial und mehr Möglichkeiten für eine emotionale Aufladung.

Namensänderung: Kostensparende Einzelmarken-Strategie

Ein Rebranding wirkt erst einmal immer riskant, denn man gibt eine etablierte Marke auf und fängt gefühlt noch mal von vorne an. Aus Unternehmenssicht macht es hier aber durchaus Sinn: Die Bawag Group verfolgt eine klare Einzelmarken-Strategie für Österreich und Deutschland. Und immerhin performt easybank in Österreich sehr gut. Sie ist mit über einer Million Kunden die größte Direktbank des Landes. Eine einheitliche Marke über beide Märkte reduziert die Kosten für die Markenführung erheblich.

Letztendlich ist Rebranding ein bekanntes Muster nach Akquisitionen: Der Käufer macht seine Marke zur Leitmarke, statt mehrere Marken kostenintensiv parallel zu führen. Auch ist es eher unüblich, dass die erworbene Marke zur Dachmarke wird.

Allerdings sollte man wissen, dass ein Rebranding hin zu einem weniger hochwertig anmutenden Namen in der Regel nur dann funktioniert, wenn der Markenname in der Zielkategorie eher eine funktionale (statt eine emotionale) Rolle spielt.

Kreditkarten-Naming: Wo Markenbekanntheit (fast) egal ist

Genau hier liegt der eigentliche Grund für den einfachen Namen easybank: Im Kreditkarten-Segment – insbesondere im Direktbank-Segment ohne Filialnetz – findet Markenwahrnehmung primär auf Vergleichsplattformen statt. Kunden treffen ihre Entscheidung rational: Jahresgebühr, Zinssatz, Cashback, Auslandseinsatz. Der Markenname ist dabei eher Beiwerk als ein entscheidendes Auswahlkriterium. Er soll das Angebot hauptsächlich identifizieren, statt es emotional aufzuladen.

Das ist ein fundamentaler Unterschied zu Produktkategorien mit hohem Involvement, gemeint ist das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. Dieses Engagement ist immer dann besonders hoch, wo der Vertrauensvorsprung des Markennamens direkt in die Kaufentscheidung einfließt, etwa in der Vermögensverwaltung, bei Versicherungen mit Beratungsbedarf oder im Premium-Banking.

Starkes Naming: Wenn der Markenname langfristig trägt

Ein weiterer strategischer Aspekt hinter der Namensänderung: Die Bawag Group will das Service- und Produktportfolio der easybank künftig kontinuierlich erweitern, also mehr als ein reiner Kreditkartenanbieter sein. Bis 2027 ist unter anderem der Einstieg in das Online-Brokerage-Geschäft geplant. Auch das war ein Grund für die Umbenennung und die Wahl eines inhaltlich offenen Markennamens. Der Name Barclays war hierzulande ausschließlich als Kreditkarte bekannt. Das hätte den Markenerfolg bei einer Erweiterung des Produktportfolios eher gebremst als gefördert.

Demgegenüber ist easybank semantisch breit aufgestellt. Easy beschreibt eine Haltung zum Banking insgesamt – und kann damit als Dachmarke für eine wachsende Produktfamilie funktionieren. Ein klassisches Argument für ein markenstrategisches Rebranding: Wenn die Zielvision größer ist als die aktuelle Marke, muss der Name mitwachsen dürfen.

Fazit: Ein pragmatischer Markenname für eine pragmatische Markenstrategie

easybank ist sicher namenstechnisch nicht der große Wurf, also kein Naming-Highlight, aber markenstrategisch durchaus sinnvoll. Der Name ist verständlich, international einsetzbar und offen genug für künftige Produkterweiterungen. Seine größte Schwäche – die geringe Differenzierungskraft – ist im Kreditkartensegment zu verschmerzen.

Langfristig wird der Erfolg des Rebrandings ohnehin nicht allein am Namen hängen, sondern daran, inwieweit die Bawag Group bereit ist, in eine tragfähige Markenidentität zu investieren. Ein starker Name ist zwar noch keine Strategie. Aber er ist der Anfang einer guten Geschichte – und die Namensagentur NOMEN hilft dir, beides zu entwickeln. Kontaktiere uns gerne für weitere Infos: in**@***en.de oder 0211 577 906-0

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