Schon mal was von „Dupes“ gehört? Die amerikanische Kosmetikmarke Olaplex nutzte kürzlich den Tik-Tok-Trend für einen genialen Marketing-Coup.
Die Jagd der Verbraucher nach günstigeren Versionen von Premium-Produkten ist nichts Neues. Doch die zunehmende Popularität von TikTok lässt Dupes mittlerweile wie Pilze aus dem Boden schießen. Dupes – damit sind günstigere Duplikate von Markenprodukten gemeint, die Markenartiklern das Leben ziemlich schwer machen können.
Die amerikanische Premium-Haarpflegemarke Olaplex ist sowohl online als auch in Geschäften wie Sephora und Ulta erhältlich. Nicht zuletzt die Dupes machen dem Markenartikler in dem hart umkämpften Segment zu schaffen. Wie das Unternehmen bekannt gab, ging der Nettoumsatz im zweiten Quartal dieses Jahres um 48 % zurück. Daher galt es, die Nachfragetrends in der zweiten Jahreshälfte zu stabilisieren.
Die Marketing-Verantwortlichen wählten die Flucht nach vorn: Am 25. September startete mit Hilfe von über 100 bekannten und bezahlten Influencern unter dem Hashtag „Olaplexdupe“ eine Unboxing-Kampagne für ein neues fiktives Produkt namens Oladupé No. 160 und der Subline „The Only Genuine Olaplex Dupe“. Doch im Dupe steckte in Wahrheit das Original: Olaplex No. 3. Nur wenige Tage nach dem Start verzeichnete der Hashtag, der mit der Kampagne verbunden war, bereits mehrere Millionen Aufrufe.
Umsatzrückgang über Markenbindung stoppen
Mit der mutigen Kampagne gelang es, das vermeintliche Dupe (sprich: das Original) als beste Alternative zur beliebten Marke zu bewerben. Wichtige Marketing-Botschaften wurden dabei clever und kreativ inszeniert: Die Verpackung war fast identisch mit dem eigentlichen Produkt von Olaplex. Nur das Etikett war anders: Dort stand Oladupé No. 160 – die Zahl spielt auf die 160 Patente des Unternehmens an.
Im Rahmen der Unboxing-Kampagne wurden die markenbewussten Sparfüchse dann auf eine Landingpage geleitet, wo die ersten 160 Besucher eine kostenlose Flasche Oladupé sichern konnten. Im Paket kam schließlich zusammen mit einer Flasche Olaplex No. 3 die Auflösung.
In einem Video, das sowohl auf Instagram als auch auf TikTok geteilt wurde, enthüllte Olaplex dann auch für die restliche Community die Wahrheit hinter dem Faux-Produkt. Unterm Strich war die Aktion ein voller Erfolg. Am 4. Oktober hatte die Oladupé-Kampagne über 20 Millionen Impressionen und 24 Millionen Aufrufe des Hashtags “Oladupe” erhalten – und eine enorme Aufmerksamkeit für das Original und vermutlich die Weichen für eine noch stärkere Markenbindung gestellt.
Es geht nun mal nichts über das Original.
„Dieser geschickte Schachzug von Olaplex zeigt, dass die proaktive Auseinandersetzung mit Duplikaten nicht nur eine Herausforderung, sondern auch eine kreative Möglichkeit zur Stärkung der Markenloyalität sein kann“, urteilt Nomen-Geschäftsführerin Sybille Kircher. „Die geschickte Integration des Markennamens in die Täuschung und Enthüllung schafft eine kohärente und wirkungsvolle Kampagne, die nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern auch positive Assoziationen zur Marke festigt. Ein echtes Meisterstück in der Welt des Beauty-Marketings.“
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