Facebook: Kommt ein neuer Name?

Oktober 27, 2021

Am 28. Oktober 2021 will Facebook-Gründer Mark Zuckerberg laut einem Bericht des US-Technikportals und Mediennetzwerks The Verge einen neuen Markennamen verkünden. Worum geht es bei dieser Namensänderung und wie sinnvoll ist sie? Eine Analyse aus markenstrategischer Perspektive von Sybille Kircher, geschäftsführender Gesellschafterin der Düsseldorfer Namensagentur Nomen

Facebook, das größte soziale Netzwerk der Welt, will sich einen neuen Namen geben. Diese Schlagzeile geht derzeit durch die Medien und provoziert durchweg negative Reaktionen. Kein Wunder: Der Konzern steckt seit Jahren in einer Vertrauenskrise, das Image ist im Keller. Zuletzt erhob die Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen vor dem US-Senat schwere Anschuldigungen gegen ihren ehemaligen Arbeitgeber, der ihren Aussagen zufolge aus verschiedenen Gründen seiner sozialen Verantwortung nicht gerecht würde und seine Machtposition am Markt missbrauche.

Daher kommt die Ankündigung eines neuen Markennamens – vermutlich Metaverse – zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt. Kritiker vermuten, dass das vermeintliche Rebranding reine Namenskosmetik ist und dazu diene, das angeschlagene Image ohne unternehmerischen Kurswechsel zu korrigieren.

Diese Kritik ist nachvollziehbar – an dieser Stelle aber nicht das Thema. Selbstverständlich ist ein neuer Name für ein altes Problem keine Lösung. Doch bei genauerem Hinsehen geht es nicht um ein Rebranding des sozialen Netzwerks, sondern um die Schaffung einer neuen Konzernmarke. Geplant ist also nicht, den sprichwörtlichen alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen. Sondern es geht schlicht und einfach um eine Erweiterung des Sortiments. Solche Naming-Projekte sind für uns als Namensagentur gang und gäbe.

Worum geht es bei Metaverse?

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Ziel ist es, die Produktmarke Facebook von der (neu zu schaffenden) Konzernmarke abzukoppeln. Der Grund: Das ehemalige Start-up hat sich im Laufe der Jahre so stark weiterentwickelt und durch Akquisitionen so weit diversifiziert, dass an einer neuen Markenarchitektur irgendwann gar kein Weg mehr vorbeiführt. Zum Facebook-Konzern gehören mittlerweile Marken wie Instagram, WhatsApp, Oculus und andere Plattformen.

Ein neues Kind braucht auch einen neuen Namen

Und die Expansion geht weiter: Künftig strebt Zuckerberg laut Medienberichten eine Art „begehbares, körperliches Internet“ an – ein digitales Universum mit Avataren, die sich im virtuellen Raum bewegen und miteinander interagieren. Ein Internet zum Anfassen sozusagen, in dem auch mit Hilfe einer digitalen Währung Handel getrieben werden kann. Eben ein „Metaverse“. Das klingt größenwahnsinnig und ist es vielleicht auch.

Rein markenstrategisch betrachtet gilt aber: Das Kind braucht einen Namen. Und der sollte nicht Facebook sein, weil dieser Markenname für etwas Anderes steht und dem Innovationsgrad des neuen Projekts nicht gerecht wird.

House of Brands: Auch Google ging diesen Weg

Die gleiche strategische Entscheidung hat auch Google 2015 getroffen. Zum damaligen Zeitpunkt war die Marke auch längst mehr als „nur“ eine Suchmaschine. Daher entschied man sich, die Holding-Gesellschaft künftig unter dem Namen Alphabet Inc. firmieren zu lassen. Der Name der Suchmaschine wurde bekanntlich nicht geändert – auch wenn genau das bei Ankündigung des neuen Naming-Projekts zunächst ebenfalls vermutet wurde.

Durch die neue Markenarchitektur wurden die diversifizierten Geschäftsfelder logisch zusammengefasst und dennoch deren Eigenständigkeit erhalten. Vom Branded House zum House of Brands – das verhindert, dass die Geschäftsentwicklung durch ein zentralisiertes Markensystem an ihre Grenzen stößt und unnötig behindert wird.

Auch für Facebook gilt daher: Mit einer neuen, deutlich flexibleren Markenstruktur kann das Unternehmen als House of Brands in Zukunft neue Projekte angehen. Jedes Unternehmen im Markenhaus kann unabhängig agieren, gleichzeitig wird die Kreativität und Vitalität der Marken stimuliert.