Fintech-Naming: Warum Neobanken nicht nach Bank klingen
Sparkasse, Volksbank, Deutsche Bank: Klassische Finanzinstitute tragen ihren Namen wie ein Türschild. Die jüngeren hingegen – zum Beispiel N26, Revolut, Wise, Monzo oder Qonto – wie ein Versprechen, die Dinge anders zu machen. Die Düsseldorfer Namensagentur NOMEN hat sich das Fintech-Naming mal genauer angesehen.
Kein „Kredit“, kein „Finanz“, meist nicht einmal „Bank“. Stattdessen kurze Kunstwörter, internationale Begriffe und Namen, die eher nach Technologieplattform als nach Schalterhalle klingen.
Dahinter steckt mehr als ein Naming-Trend. Die neue Namensgebung wurde auch durch regulatorische Vorgaben angestoßen, denn nicht jeder digitale Finanzdienstleister darf sich überhaupt „Bank“ nennen. Doch aus dieser Einschränkung ist eine Chance fürs Marketing erwachsen, nämlich die Freiheit, den Namen für eine echte Markenpositionierung zu nutzen.
Einige Fintechs verzichten sogar freiwillig auf traditionelle Kategoriebegriffe, auch wenn sie rechtlich zulässig wären. Mithilfe eines starken Markennamens bringen sie zum Ausdruck, dass sie mehr als „nur“ Finanzprodukte zu bieten haben. Sie wollen Banking grundsätzlich anders definieren und der Markenname wird dabei zum Anker für diese Message.
Doch ein starker Markenname muss erst einmal gefunden werden. Ein Fintech-Name soll Vertrauen schaffen und gleichzeitig Distanz zur traditionellen Bankenwelt wahren. Außerdem seriös wirken, aber nicht altmodisch. International und verständlich, aber nicht austauschbar. Und das Allerwichtigste: Er soll keine Dienstleistung beschreiben, sondern die Nutzererfahrung.
Warum viele Fintechs „Bank“ vermeiden
Im Finanzsektor ist die Namensfindung stärker reguliert als in vielen anderen Branchen. In Deutschland sind die Bezeichnungen „Bank“ und „Bankier“ durch § 39 des Kreditwesengesetzes geschützt. Grundsätzlich dürfen sie nur von entsprechend zugelassenen Kreditinstituten und weiteren gesetzlich berechtigten Unternehmen verwendet werden. Für Bezeichnungen wie „Volksbank“ und „Sparkasse“ gelten zusätzliche Voraussetzungen. § 41 KWG sieht außerdem eng begrenzte Ausnahmen vor. Für Fintechs ohne eigene Bankzulassung verengt das die Möglichkeiten im Naming. Das naheliegende Kategoriewort steht ihnen für ihr Finanzgeschäft grundsätzlich nicht offen.
Aber das ist gleichzeitig eine Chance, die viele Fintechs clever genutzt haben, um ihre Marke auffallend anders zu positionieren und neue Zielgruppen zu erschließen. Hier einige Beispiele.
Wise: Ein Name wächst mit dem Geschäft
Wie schnell ein beschreibender Name zu eng werden kann, zeigt die Entwicklung von TransferWise zu Wise.
Anfangs passte der Name TransferWise noch. Das Unternehmen konzentrierte sich vor allem auf internationale Geldtransfers. Später kamen weitere Angebote hinzu, etwa das Empfangen, Ausgeben und Verwalten verschiedener Währungen. Irgendwann bildete der Begriff „Transfer“ das gewachsene Geschäft nicht mehr vollständig ab. 2021 wurde schließlich daraus Wise.
Der neue Markenname erklärt weniger und kann gerade deswegen inhaltlich breiter aufgeladen werden. Er steht nicht mehr länger für eine einzelne Funktion, sondern für einen grundsätzlich klugen Umgang mit Geld.
Das Learning: Ein Name, der heute besonders verständlich ist, kann morgen bereits zu einschränkend sein und den Markterfolg ausbremsen.
Revolut: Der Veränderungsanspruch steckt im Namen
Woran Revolut erinnert? Klar, an Revolution. Für ein Fintech ein gewagter und gleichzeitig genialer Schachzug. Der Name signalisiert Bewegung, Aufbruch und die Abkehr von den Konventionen der Finanzbranche. Gleichzeitig wirkt die verkürzte Form effizient und unique.
Auch hier wieder das Learning: Der Name benennt kein spezielles Finanzprodukt, er ist absolut untypisch für die Branche. Er vermittelt vielmehr, wofür die Marke stehen will, nämlich für eine andere Art, Geld zu verwalten.
Hier ist aus einem beschreibenden Wort ein Name mit einem klaren Statement, mit einer eindeutigen Markenpositionierung geworden. Der Markenname erklärt nicht die Kategorie, sondern formuliert einen Anspruch.
Monzo: Ein Renaming mit Beteiligung
Monzo ging ursprünglich unter dem Namen Mondo an den Start. Nach einer markenrechtlichen Beanstandung entschied sich das britische Start-up für eine Namensänderung und bezog die eigene Community kurzerhand in die Suche ein.
Mehr als 10.000 Personen reichten insgesamt 12.560 Vorschläge ein. Darunter auch mehrfach Monzo, der schließlich das Rennen machte. Eine pragmatische Entscheidung, denn der neue Name Monzo knüpft klanglich und optisch an Mondo an und ermöglichte zugleich, das bestehende M im Logo beizubehalten.
Dieses Beispiel zeigt, dass nicht nur der neue Name an sich zählt. Auch die Geschichte des Namenswechsels kann zur Akzeptanz der Marke beitragen.
Qonto: Vertraut, aber eigenständig
Qonto richtet sich an Unternehmen und Selbständige. Der Name entstand aus verwandten Begriffen für „Konto“ in verschiedenen europäischen Sprachen: dem französischen „Compte“, dem italienischen „Conto“, dem englischen „Account“ und natürlich „Konto“ im Deutschen.
So bleibt die Leistung erkennbar, obwohl der Name stark verfremdet ist. Das Q schafft visuelle Eigenständigkeit und verleiht dem vertrauten Wortstamm einen modernen, internationalen Charakter.
Das Beispiel Qonto zeigt: Fintech-Naming muss nicht immer abstrakt sein. Auch ein Name mit einer relativ offenkundigen Bedeutung kann differenzieren, sofern seine Form markant genug ist.
N26: Komplexität auf eine kurze Formel gebracht
N26 hieß zunächst Nummer26. 2016 wurde der Name verkürzt. Die kompakte Form hatte sich in Medien und sozialen Netzwerken bereits etabliert und wurde nach Angaben des Unternehmens bei Befragungen in mehreren Märkten deutlich bevorzugt. (Merke: Wenn ein Name abgekürzt werden kann, dann passiert das auch. Das sollte man bei der Namensfindung besser von Anfang an im Hinterkopf haben.)
Die Zahl 26 verweist dabei auf den „Zauberwürfel“ Rubik’s Cube, der aus 26 von außen sichtbaren kleinen Würfeln besteht. Dahinter steht die Idee, etwas scheinbar Kompliziertes mit der richtigen Methode einfacher lösbar zu machen.
Zugegeben: Der Name erzählt diese Geschichte nicht auf den ersten Blick, sie wirkt konstruiert. Aber der Name bietet der Marke einen originellen Ansatzpunkt, um sie glaubwürdig zu positionieren und um Storytelling zu betreiben. Genau das ist bei Kunstnamen wichtig. Sie müssen nicht auf Anhieb alles erklären. Aber sie sollten genügend Substanz besitzen, damit daraus eine starke Markengeschichte entstehen kann.
Du benötigst einen starken Markennamen mit passender Story? Wir helfen gerne weiter: in**@***en.de oder 0211 577 906-0