Teil 4 der NOMEN-Gen-Z-Studie:
Nachhaltigkeit, Vielfalt und globale Einflüsse: Zukunftsgewandte Markennamen für die Gen Z
Im vierten Teil der Reihe zum Thema Marken und Naming wirft die von NOMEN im November 2023 erstellte qualitative Studie einen Blick auf die Bedeutung von Nachhaltigkeit, Vielfalt und globalen Einflüssen und wie diese Faktoren die Markenpräferenzen der Generation Z prägen.
Die Suche nach Wahrheit und Authentizität
Die Gen Z sucht nach Wahrheit und Authentizität, nicht nur in Bezug auf die Markenkommunikation, sondern auch hinsichtlich der Werte, die eine Marke repräsentiert. Unternehmen, die sich für soziale Zwecke einsetzen, haben einen klaren Vorteil. In diesem Kontext spielt der Markenname eine entscheidende Rolle, da er die Werte und Ziele der Marke widerspiegeln sollte.
Nachhaltigkeit als Differenzierungsfaktor
Nachhaltigkeit gewinnt bei der Gen Z zunehmend an Bedeutung. Markennamen, die auf Nachhaltigkeit hinweisen oder umweltfreundliches Handeln unterstreichen, haben die Chance, das Interesse dieser Zielgruppe zu wecken.
Vielfalt und Inklusion in Markennamen
Die Gen Z ist die diversifizierteste Generation, und Markennamen sollten diese Vielfalt widerspiegeln. Unisex-Namen, die nicht nach Geschlecht kategorisiert sind, liegen laut einer McKinsey-Studie im Trend. Markennamen sollten inklusiv sein und keine Gruppen ausschließen, um die breite Vielfalt der Gen Z anzusprechen. Ein gutes Beispiel ist der Duft „CK Everyone“ von Calvin Klein.
Sprachliche Trends und globale Einflüsse
Die Sprache der Gen Z ist hybrid und von globalen Einflüssen geprägt. Markennamen können diese Vielfalt widerspiegeln, indem sie verschiedene Sprachen und kulturelle Elemente kombinieren, wie zum Beispiel in den Namen Veganz, Knäck’it, Beaudy oder Happyvore. Auch in der Kommunikation werden gerne verschiedene sprachliche Elemente kombiniert, so prägte z. B. BMW The Neue New oder Flaschenpost: Viva La Samstag!
Ausnahmen bestätigen die Regel
Auch in Frankreich wird die Vermischung von englischen Wörtern in der französischen Alltagssprache immer beliebter. Dennoch geben viele junge Leute an, dass sie hinsichtlich der Aussprache mit englischen Markennamen hadern. Ein bekannter, in Frankreich gegründeter Online Marktplatz für Secondhand-Luxus und Designware erhielt deshalb bewusst den französischen Markennamen VestiaireCollective (dt. Sammelumkleide).
Die Verwendung von Vornamen als Markennamen, das Hinzufügen von Präfixen wie “Girl/Boy” oder das Einbeziehen von Gendersternchen sind weitere Beispiele für sprachliche Trends, die die Gen Z ansprechen. Grundsätzlich gilt: Marken sollen sich eher wie Freunde (Brand-as-Buddy) und nicht wie Unternehmen anfühlen. Beispiele hier sind PayPal oder Teamate.
Gesellschaftspolitische Themen im Fokus
Markennamen, die klare Haltungen zu gesellschaftspolitischen Themen haben, gewinnen das Vertrauen der Gen Z. Marken wie Nike und Adidas sind nicht zuletzt deshalb sehr beliebt, weil sie in der Vergangenheit Kampagnen gegen Rassismus gestartet haben. Ein weiteres Beispiel ist der US-Lebensmittelkonzern Mars, der seine Reismarke von “Uncle Ben’s” (Assoziation zu Sklaverei) in “Ben’s Original” umbenannt hat, um den Markennamen von rassistischen Konnotationen zu befreien. Auch Themen wie Klima- und Tierschutz sind für die Gen Z elementar. Allein in Deutschland ernähren sich laut Fleischatlas 2021 21 % der 15- bis 19-Jährigen vegetarisch oder vegan.
Dementsprechend wichtig ist ihnen, dass in der Lebensmittelbranche auf Klima- und Tierschutz geachtet wird. Es ist jedoch unerlässlich, Greenwashing zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Taten der Marke den proklamierten Werten entsprechen.
Fazit: Markennamen für eine nachhaltige und vielfältige Zukunft
Die Gen Z legt Wert auf eine nachhaltige, inklusive und global ausgerichtete Welt. Markennamen sollten diese Werte widerspiegeln, um das Vertrauen und die Loyalität dieser einflussreichen Generation zu gewinnen.
Foto: Patagonia