Markendehnung: Geht Frosch zu weit?

Juli 2, 2018

Im März wurde sie die Marke Frosch zur „Most Trusted Brand 2018“ unter den Haushaltsreinigern gekürt. Doch vertrauen Verbraucher der Marke auch, wenn es um pflegende Kosmetik geht?

Bei der Erhebung für Deutschlands „Most Trusted Brands 2018“ im Auftrag von Reader’s Digest sprachen Verbraucher der Marke Frosch des Mainzer Familienunternehmens Werner & Mertz in der Kategorie Haushaltsreiniger zum 17. Mal in Folge das Vertrauen aus. Kein Wunder: Die Traditionsmarke setzt seit Jahren auf das Konzept natürlicher Wirkstoffe und steht damit wie kaum eine andere für Nachhaltigkeit, Umwelt- und Hautfreundlichkeit.

In den letzten Jahren wurde die Marke Frosch erfolgreich gedehnt. Bereits 2007 wurde der Name – damals noch von der Erdal-Rex GmbH – um die Subbrand „Oase“ für hochwertige Lufterfrischer ergänzt. Da es gelang, den Markenkern von Frosch zu bewahren, wurde die Marke damals mit dem vom Handelsblatt vergebenen „Marken-Award“ für die beste Marken-Dehnung ausgezeichnet. Positioniert als „natürlicher Duft für Raum und Seele“ und mit einer überzeugenden Preispolitik konnte Frosch Oase in kurzer Zeit zum Marktführer aufsteigen. Die neue Linie zahlt seitdem auf das Markenkonto von Frosch ein, da die Verbraucher der Marke noch mehr Innovationskraft zuschreiben.

Erst putzen, dann duschen?

Inzwischen wurde die Marke mit der Sub-Brand „Reine Pflege“ jedoch in einer Weise gedehnt, die nicht ohne Risiken ist. Die ersten Pflegeprodukte waren flüssige Handseifen: Ein durchaus überzeugendes Konzept ohne psychologische Barrieren für die Verbraucher, denn schließlich können auch die Haushaltsreinigungsprodukte von Frosch problemlos mit der Haut in Kontakt kommen. Doch nun ist man unter dem Namen „Frosch Senses“ und den beiden Duschgels „Frosch Granatapfel Sensitiv-Dusche“ und „Frosch Aloe Vera Sensitiv-Dusche“ in das Segment der naturnahen Hautpflege-Kosmetik vorgestoßen. Markenexpertin Sybille Kircher von der Namensagentur NOMEN ist überzeugt, dass der Bogen hiermit überspannt wurde. „Man verbindet den Namen Frosch mit dem Konzept der Reinigung, nicht jedoch mit Körperpflege.“

Wann Markendehnungen scheitern

Auch andere große Marken sind bei dem Versuch der Markendehnung an ihre Grenzen gestoßen. Allen voran Beiersdorf mit der Marke Nivea, die den Sprung in die dekorative Kosmetik nicht schaffte. Da Nivea in den Köpfen der Verbraucher fest mit dem Konzept der Pflege verankert ist, wurden Lippenstift und Nagellack schlichtweg nicht akzeptiert. Ähnlich erging es Kneipp 2009 mit Müsli, Mineralwasser und gesunden Keksen – der Sprung vom Bad und der Hausapotheke in den Food-Bereich wollte einfach nicht gelingen. Die psychologischen Hürden waren zu hoch. Markenexperten vermuten, dass Markendehnungen gerade bei sensorisch wahrnehmbaren Artikeln besonders schwierig sind. Wenn man zum Beispiel ein Produkt mit einem besonderen Geruch oder Geschmack assoziiert, wird diese Vorstellung unbewusst auf das neue Produkt übertragen. Wenn beides nicht zusammenpasst, wird die Markendehnung vermutlich scheitern. Sybille Kircher: „In diesem Fall ist eine Zweitmarke mit einer eigenständigen Namensgebung die bessere Alternative.“

Foto: Werner & Mertz