Rebranding: Aus Weight Watchers wird WW

Die Marke Weight Watchers will nicht länger aufs Abnehmen reduziert werden und rückt das Thema „Gesünder Leben“ in den Fokus. Die inhaltliche Repositionierung überzeugt, der neue Name und das Erscheinungsbild dagegen nicht.

„Diäten“ sind out. Voll im Trend liegt dagegen ein ganzheitlicher, gesunder Lebensstil, bei dem sich der Abnehmeffekt von ganz allein einstellt. Auch Weight Watchers bekam das zu spüren – das Markenimage schwächelte in den letzten Jahren deutlich. Nun trat das Unternehmen die Flucht nach vorne an: neuer Name („WW“), neuer Claim („Wellness that works“) und ein neues Erscheinungsbild. Man wolle die Kunden ab sofort dabei unterstützen, „ein gesünderes Leben zu führen“. „Die Rolle, die WW im Leben von Menschen spielen kann“, kommentierte kürzlich US-Talkmasterin und WW-Großaktionärin Oprah Winfrey, „geht über eine Anzeige auf einer Waage hinaus.“

Folglich wird das Kerngeschäft nun mit einer neuen Produktpalette an den Zeitgeist angepasst. Auch digital tut sich etwas: Die App orientiert sich künftig stärker an Gesundheitsthemen, außerdem wird es in Kürze eine neue Online-Community geben. Weitere digitale Services, darunter Spracherkennung durch Amazon Alexa und Google Assistant, sind ebenfalls geplant. So weit, so gut.

Aber: Gut gedacht, schlecht gemacht

Doch viele Werbeexperten halten die Umsetzung der neuen, durchaus positiven Markenstrategie für missglückt. Das Logo sei zu spitz, zu wenig emotional und bringe den Wellness-Gedanken nicht zum Ausdruck. Und der Name? Für Nomen-Chefin Sybille Kircher aus drei Gründen ein Fehlgriff und damit ein Paradebeispiel für eine ungenutzte Chance.

Grund 1: Der neue Name ist zu nah am alten

Viele Kunden werden WW nur als Abkürzung für Weight Watchers interpretieren und im Alltag weiter den alten Namen verwenden. Dies bremst die Etablierung der neuen Markenpositionierung unnötig aus. Ein Unternehmen, das sich neu erfindet, darf dies auch mit einem wirklich neuen Namen zum Ausdruck bringen. Die Erfahrung lehrt, dass strategisch begründete Umfirmierungen funktionieren (z. B. O2, E.ON, ERGO).

Grund 2: Der neue Name klingt nicht gut

Abkürzungen, die als Einzelbuchstaben ausgesprochen werden, klingen oft sperrig – das gilt auch für WW. Sicher: Namen wie BMW oder VW sind auch in aller Munde, doch hier handelt es sich um gelernte Traditionsmarken. WW klingt in Deutschland holprig. In vielen anderen Sprachen ist WW schlichtweg ein Zungenbrecher – etwa in spanischsprachigen Ländern, wo der Name „doble uve, doble uve“ ausgesprochen wird. Ähnlich verhält es sich in Frankreich, Italien und Portugal – und auch das englische „double-u, double-u“ klingt nicht wirklich sexy. Zumal sich die Kunden ja gewichtstechnisch weiterhin nicht verdoppeln, sondern im Idealfall halbieren möchten – aber das nur am Rande. In einigen anderen Sprachen, etwa im Türkischen, existiert der Buchstabe W gar nicht. Eine schwierige Aussprache oder ein unschöner Klang sind gerade in Zeiten des Empfehlungsmarketings nicht optimal.

Grund 3: Der neue Name spricht emotional nicht an

Wäre der Name ein Lebensmittel, dann definitiv ein Light-Produkt ohne Kalorien, sprich ohne Energiegehalt. Er sagt nichts aus, stattdessen hallt die alte Markenpositionierung im Hintergrund nach. Oft ändert sich bei Umfirmierungen der Name, aber nicht das Konzept. Hier ist es genau anders herum – schade. Ein emotionaler Name wäre deutlich attraktiver gewesen als WW und ein gutes Signal für einen echten Neuanfang.

Foto: WW (Weight Watchers Deutschland GmbH)

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