Als globale Agenturgruppe haben wir bei NOMEN weltweit Markenexperten am Start. Sie unterstützen uns bei der internationalen Überprüfung von Marken und halten für uns die Augen auf, wenn es um Markentrends geht. Besonders spannend fanden wir die News, die uns aus Stockholm erreichten. ZEEKR? Was für eine Automarke ist das denn? Und gefällt uns das, was da aus China anrollt?
Was sich da so selbstbewusst im Luxus-Showroom mitten im Trend-Viertel Norrmalm präsentiert, ist der nächste Coup des chinesischen Elektroautoriesen Geely. Dieser ist u. a. auch Mutterkonzern der Marken Volvo, Polestar, Lotus, Radar, Geometry, Proton sowie Lynk & Co.
Und jetzt also ZEEKR.
Die Automarke ZEEKR wurde 2021 als „global luxury electric mobility technology brand“ (globale Luxus-Elektromobilitäts-Technologiemarke) der Geely Holding Group eingeführt. Sie will nach eigenen Angaben nachhaltige Innovation durch ein vollständig integriertes Benutzerökosystem zum Standard machen. Die ersten ZEEKR-Fahrzeuge für Kunden in Schweden und den Niederlanden wurden bereits ausgeliefert. In Deutschland wird es in Kürze losgehen, die meisten Länder Westeuropas sollen bis 2026 folgen.
Weg vom Plagiat, hin zur eigenen Markenstrategie
Auf der Shanghai Auto Show 2009 gab es noch massive Plagiatsvorwürfe gegen Geely. Der dort präsentierte Geely Ge sah dem Rolls-Royce Phantom zum Verwechseln ähnlich – und der Geely-Präsident gab damals offen zu, durch die Imitation das eigene Marken-Image aufwerten zu wollen.
Doch im Gegensatz dazu hat ZEEKR durchaus eine eigenständige Markenpositionierung gefunden. ZEEKR könnte ein Trendsetter sein und ein Indikator dafür, dass chinesische Marken immer mehr unsere westliche Sprache sprechen. Dies beginnt bei der selbst gewählten Klassifizierung als „globale Elektromobilitäts-Technologiemarke“ und beim smarten Markennamen, den der Hersteller selbst so auflöst:
ZE steht für Null („zero“), den Ausgangspunkt unendlicher Möglichkeiten.
E steht für die Weiterentwicklung („evolution“) des elektrischen Zeitalters.
KR steht für Krypton, ein seltenes Gas, das bei Elektrifizierung Licht aussendet.
Der Markenname ist ganz nett, aber …
Gut am Namen ist, dass er optisch auffällt und damit leichter zu merken ist. Auch löst er phonetisch positive Assoziationen aus, denn er erinnert klanglich an „seek“ („suchen“). Das lässt sich im Storytelling perfekt in Richtung „etwas aufsuchen“ oder „etwas entdecken“ übersetzen – wie z. B. neue Leute, neue Locations, neue Erlebnisse etc.
… die Modellnamenstrategie überzeugt nicht
„Grundsätzlich erinnert die Mehrmarkenstrategie von Geely doch sehr an die des Volkswagenkonzerns, wobei dieser seine Modellreihen unter der jeweiligen Dachmarken wesentlich souveräner strukturiert.“
Sybille Kircher, NOMEN-Geschäftsführerin
Bei ZEEKR beobachten wir das, was auch bei einigen anderen chinesischen Herstellern auffällt: Die alphanumerische Bezeichnung der Modellnamen erscheint willkürlich und macht es den Kunden schwer, sich zu orientieren: ZEEKR 001, ZEEKR X, XPeng P7, G9, Nio ET5, ET7, ES7, ES8.
Wer will schon ein Auto fahren, das XPeng heißt?
Natürlich gehen auch Chinesen unverkennbar strategisch an die Entwicklung ihrer Markennamen. So wie sich der Name ZEEKR zu einer Markenpositionierung auflösen lässt, verhält es sich z. B. auch bei der Automarke BYD. Die steht für „Build Your Dreams“. Doch auch unter dieser Dachmarke wird’s dann wieder irgendwie wahllos, wie die Modellnamen BYD Dynasty und BYD Seagull belegen. Gänzlich unsexy sind nach unserem Verständnis Modellnamen wie Chery Tiggo und Chery Arrizo 8 oder Geely Emgrand Great Wall Ora. Von XPeng ganz zu schweigen – für ein Auto ein No-Go.
Dennoch: Chinesische Automarken erobern derzeit den europäischen Markt und werden sich weiter perfektionieren. Unsere Autohersteller tun gut daran, neben ihrem Produktangebot auch die dazugehörigen Markenstrategien zu schärfen und zu schützen.
Du und dein Team braucht einen Sparringspartner für eine Markenpositionierung und/oder eine Markenentwicklung im globalen Wettbewerb? Melde dich gerne bei Sybille Kircher und dem NOMEN-Team unter info@nomen.de oder 0211 577 9060.
Fotos: NOMEN