Rebranding: Für diese Marken hat sich der Aufwand gelohnt

Markennamen sind identitätsstiftend und sollten die Marke idealerweise ein Leben lang begleiten. Doch was, wenn sich die Markenidentität ändert? Wir beleuchten bekannte Marken-Relaunches und inwiefern sich der Kraftakt bezahlt gemacht hat. 

Die bekanntesten Gründe für einen Marken-Relaunch sind:

  • die strategische Neuausrichtung eines Unternehmens oder einer Marke
  • Fusionen, Integration neuer Geschäftsfelder oder Ausgliederungen
  • internationale Vereinheitlichung des Markenauftritts
  • mangelnde Sichtbarkeit im Markt

Beim Rebranding ist von der Evolution (Weiterentwicklung) bis hin zur Revolution der Marke alles möglich. Eine Weiterentwicklung liegt vor, wenn „nur“ ein neuer Name gewählt wird. Bei der Revolution ändert sich dagegen die komplette Markenidentität. So oder so – erfolgsentscheidend sind immer diese drei Kriterien: Eine gute Markenstory, ein prägnanter, umfangreich geprüfter und abgesicherter Markenname sowie eine professionelle Markenkommunikation inklusive Events, die die Neuerungen greifbar machen.

Erfolgstorys: Diese Marken wurden umbenannt

Logo: LoveScout 24

LoveScout 24

Gegründet im Jahr 2000 und 2016 von FriendScout 24 in LoveScout 24 umbenannt, sollte die Marke in Richtung Partnerportal repositioniert und neue, jüngere Kunden gewonnen werden. Im Interesse eines hohen Wiedererkennungswertes wurde die Bekanntheit der bestehenden Scout-24-Marken genutzt und daher auch das bekannte Logo beibehalten. Kommuniziert wurde die Namensänderung im Rahmen der damaligen #LoveYourImperfections-Kampagne. Der neue Name wurde einfach genannt, aber nicht weiter kommentiert. Die Rechnung ging auf: Heute ist LoveScout24 die mitgliederstärkste Singlebörse in Deutschland.

Logos: Dunkin‘

Dunkin‘

Die amerikanische Kette für Snacks und Kaffee behauptet sich seit 1950 im Markt und ist heute mit über 11.800 Filialen weltweit vertreten. Vor einigen Jahren beschloss man, die Marke stärker auf Getränke zu fokussieren. Gleichzeitig sollte sie modernisiert und vereinfacht werden, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Die Namensstrategie war so einfach wie das Ziel selbst: Man reduzierte den Namen auf Dunkin’ und verzichtete auf beschreibende Zusätze. Dazu wurden das Logo und die Verpackung klarer und übersichtlicher gestaltet. Anfang 2019 ging der neue Markenauftritt in Verbindung mit einem neuen Menu an den Start – unter dem Claim „New Year, New You“. Die Kosten des Rebrandings beliefen sich auf ca. 100 Millionen US-Dollar. Doch die Rechnung ging auf, der Aktienkurs stieg.

Logo: Telefónica O2

O2

Der britische Telekommunikationsanbieter BT Cellnet wurde 1985 gegründet und firmierte 2002 in O2 um, nachdem British Telecom die Mobilfunksparte verkauft hatte. Man nutzte die Gelegenheit für einen kompletten Identitätswechsel. Als neuen, aufmerksamkeitsstarken Markennamen wählte man das chemische Symbol für Sauerstoff. Im Zuge dessen wurden auch die internationalen Tochtergesellschaften umbenannt: Esat Digifone in Irland, Viag Interkom in Deutschland und Telfort Mobiel in den Niederlanden. Die Marketingkampagne, die über 130 Millionen Pfund kostete, hatte Erfolg. Der eigenständige Name wurde positiv aufgenommen, die Marke ist heute fest etabliert.

 

Foto: AdobeStock / PixieMe

VISA

Die VISA-Card ist die Weiterentwicklung der früheren BankAmericard, die 1970 mit über 200 Banken als Gründungsmitgliedern ins Leben gerufen wurde. 1976 erfolgte die Umbenennung in VISA. Die im Visa-Logo verwendeten Farben Blau und Gold sollen den blauen Himmel und die goldfarbenen Hügel des US-Bundesstaates Kalifornien symbolisieren, in dem die Bank of America gegründet wurde. Die Vorteile der Namensänderung sind offensichtlich: Der Name ist kurz, bildhaft (Reise-Thema) und nicht einschränkend im Hinblick auf die teilnehmenden Partnerbanken.

Logo: Nike

Nike

Das US-amerikanische Sportartikelunternehmen ging 1964 unter dem Namen Blue Ribbon Sports an den Start. Mit der Umbenennung im Jahr 1971 gelang den Gründern Bill Bowerman und Philip Knight der goldene Wurf: Nike verweist auf die griechische Göttin des Sieges. Der Name ist Programm: Seit 1989 behauptet Nike seine Position als weltweit führender Sportartikelanbieter. Das Unternehmen zählt zu den 100 wertvollsten der Welt.

 

Foto: Fotolia / bchams

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