Start-ups: Warum viele Marken in den ersten Runden k.o. gehen

Wie viele Start-ups haben in der stressigen Gründungsphase ihre künftige Markenstrategie auf dem Schirm? Die Chancen stehen fifty-fifty: Laut einer Nomen-Studie zur Namensgebung bei sozialen Netzwerken hat knapp die Hälfte in ihren Anfängen eine Namensänderung durchlaufen, weil der erste Name nicht vorausschauend gewählt wurde. Bei anderen Start-ups verhält es sich ähnlich.

Produktentwicklung, Finanzierung, Vertriebswege – all das erscheint in der Gründungsphase oft dringender und wichtiger als die Namensfindung und der Markenaufbau. Am Ende wird dann der vorläufige Arbeitstitel als Firmenname festgeschrieben. Das kann gutgehen oder auch nicht. Fest steht nur: Der Markenname ist ein Etikett, das sich im Ernstfall nicht so leicht ablösen lässt.

Ende mit Schrecken oder Schrecken ohne Ende?

Funktioniert der Name nicht, wird der Leidensdruck enorm. Das Dilemma ist groß: Mit dem alten Namen droht – zum Beispiel aus juristischen Gründen oder infolge mangelnder Differenzierung im Wettbewerb – der Markentod. Einen neuen Namen zu finden, ist allerdings auch keine Kleinigkeit. Da der Markenaufbau praktisch wieder bei null beginnt, kann eine Namensänderung neben Zeit und Nerven auch eine Menge Geld kosten.

Foto: httpdidyouknowstuff.comamazoncom-was-previously-known-as-cadabracom

Amazon-Gründer Jeff Bezos gehörte zu denen, die in puncto Namenswahl Weitblick bewiesen. Als er in den frühen Neunzigerjahren den Online-Büchershop „Cadabra“ übernahm, war zunächst geplant, den Markennamen, eine Kurzform des Zauberspruchs „abracadabra“, beizubehalten. Der Name sollte ein magisches Shopping-Erlebnis versprechen. Doch sein Anwalt riet zu einem Namenswechsel, berichtet sein Biograph Brad Stone in „The Everything Store“. Die Assoziation sei unklar und zudem klinge der Name am Telefon wie „Kadaver“. Also begann die Namenssuche erneut.

Typische Start-up-Fehler vermeiden

Foto: Fotolia/ra2 studio

Der anschließende Prozess der Namensfindung bei Cadabra steht exemplarisch für die Vorgehensweise vieler Start-ups und die Fehler, die dabei unterlaufen. Denn die ersten Namensvorschläge, die Firmenchef Bezos sicherheitshalber als Domains für seinen Online-Handel registrieren ließ, waren viel zu naheliegend und deshalb das Gegenteil von dem, wie man es richtig angeht. Browse.com, Bookmall.com, Awake.com oder Relentless.com – all diese Namen sind entweder produktorientiert, beschreibend, austauschbar und marketing-strategisch ohne Profil. Die Folgen: Sie sind markenrechtlich nicht schutzfähig, es mangelt an Sichtbarkeit im Internet, sie sind verwechslungsfähig und lassen es an emotionaler Attraktivität vermissen.

Zum Glück wurden diese Defizite noch rechtzeitig erkannt. Bezos griff zum Wörterbuch, um sich inspirieren zu lassen. Ein Name mit A sollte es werden, weil damals – in den Neunzigern – Suchergebnisse im Internet noch alphabetisch gelistet wurden. Am Ende sei es Amazon geworden, berichtete er später, da dies einer der längsten Flüsse der Welt sei – um ein Vielfaches größer und kraftvoller als andere Flüsse. Eine klare Ansage an potenzielle Wettbewerber. Weitere Pluspunkte: Der Name ist international gut aussprechbar und wegen seines assoziativen Charakters sehr eigenständig und damit gut als Marke schützbar.

Hohe Anforderungen an Markennamen

Bis heute ist der Markenname das Fundament, auf dem der Erfolg des Unternehmens aufbaut und der deshalb von Anfang an mit Augenmaß gewählt werden sollte. Doch anders als vor 25 Jahren liegt die strategische und juristische Messlatte heute um einiges höher. Aus diesem Grund wird die Namensagentur Nomen inzwischen oft von Start-ups kontaktiert – im Idealfall vor der Firmengründung. Dann hilft Nomen, die innovative Geschäftsidee von Anfang an mit dem richtigen Marken-Etikett zu versehen.

Name-Coaching per Markenworkshop

Foto: Fotolia/alotofpeople

In speziellen Start-up-Markenworkshops erlernen Gründer die Basics zur Markenentwicklung und erhalten wertvolle Insights in Sachen Naming, z. B.:

  • Wie soll sich die Marke langfristig entwickeln?
  • Wie wird eine Marke strategisch optimal positioniert?
  • Was ist beim Markenschutz zu beachten?
  • Worauf kommt es bei Klang und Merkfähigkeit an?
  • Wie lässt sich verhindern, dass sich der Name generisch verselbständigt oder abgekürzt wird?
  • Wie soll die Namenskommunikation aussehen?

Um Kosten zu sparen, können sich Start-ups dann aktiv in den Prozess der Namensfindung einbringen und zum Beispiel den kreativen Part oder Internetrecherchen übernehmen. Zum Schluss geht es gemeinsam an die Namensbewertung und -auswahl nach strategischen, sprachlichen und juristischen Kriterien.

Nomen hilft bei Namensänderungen

Nomen  unterstützt auch Start-ups, die ihren Namen ändern möchten oder müssen. Dass sich die professionelle Beratung lohnt, bestätigen Start-ups, die sich mit Unterstützung von Nomen in Frankreich bereits umbenannt haben. So firmierte beispielsweise der Online-Antiquitätenhändler Brocante-Lab in Selency um und Souscritoo in Papernest. Papernest ist ein Online-Dienstleister, der den lästigen Papierkram bei Umzügen übernimmt.

Wissenswert: Diese Start-ups haben sich umbenannt

Namensänderungen aus juristischen Gründen

  • Auction Web -> eBay
  • Massaggio -> Wellnow (Online-Wellnessanbieter)
  • iBondis -> PrestaCap (Fintech-Unternehmen)
  • Ono Labs -> Her1 (ganzheitliche Beauty-Pflege)

Namensänderungen infolge störender oder falscher Assoziationen

  • Open BC (= Business Club) -> Xing (BC erinnert englischsprachige Nutzer an „Before Christ“)
  • Volo -> Foodora (Lieferservice für Lebensmittel, der ursprüngliche Name weckte irrtümlich die Assoziation „Fahrräder“)

Namensänderungen wegen inhaltlicher Einschränkungen

  • Fluffy Fairy Games -> Kolibri (Mobilegames-Studio)
  • MyTaxi -> FreeNow (mit der App können auch Mietwagen und E-Roller gebucht werden)

Namensänderungen wegen sprachlicher Einschränkungen

  • DerButton -> MeetFox (digitale Terminverwaltung, deutscher Namensbestandteil erschwerte die internationale Vermarktung)
  • noknok24.de -> wg-suche.de (englische Namensbestandteil erschwerte die deutsche Vermarktung)
  • Fwix -> Radius (geo-basierte Suchmaschine, schwierige Aussprache und unklare Markenpositionierung)

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