Stresstest: Markenschwächen frühzeitig ausloten

April 29, 2021

Stresstest: Markenschwächen frühzeitig ausloten

 Markeneinführungen ähneln mittlerweile Speed-Dating: In Zeiten der Reizüberflutung und Meinungsmache sollen sie auf Anhieb gefallen. Sich positionieren und profilieren, aber nicht anecken. Eine schmale Gratwanderung, zumal heute mehr denn je gilt, dass es für den ersten Eindruck keine zweite Chance gibt.

Ja, es gibt sie – die Marken, die eigentlich floppen müssten, weil der Markenname einer kritischen Betrachtung nicht Stand hält. Trotzdem funktionieren sie, sehr erfolgreich sogar. Die Marke kinder Schokolade zum Beispiel. Streng genommen ist der Markenname zu einschränkend, denn die Marke zielt auch auf ältere Käufer. Uncool, denn nur die Kleinsten lassen sich noch als Kinder bezeichnen. Und irgendwie auch viel zu deutsch – die Marke wird schließlich auch international vermarktet.

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Auch andere altbekannte Markennamen würden heute sicher keinen internationalen Stresstest mehr bestehen. Die Arznei- und Kräuterteemarke Sidroga zum Beispiel – der Name bedeutet im Italienischen „Er oder sie nimmt Drogen.“ Oder die Marke Roto, die weltweit u. a. für innovative Fenster- und Türtechnologie steht – auch in Spanien, wo der Markenname wörtlich übersetzt „kaputt“ heißt.

Brand-Bashing: Beliebt in den sozialen Netzwerken

Dass diese Marken funktionieren, ist gut. Doch verlassen sollte man sich darauf nicht – zumal sich die Zeiten geändert haben. In den sozialen Netzwerken sind echte oder vermeintliche Markenflops immer ein willkommenes Thema. Schnell kann die Meinung eines Einzelnen jede Menge Likes erhalten und schon ist der Shitstorm da und man gerät unter Zugzwang.

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So wird zum Beispiel Bahlsen seit Jahren unterstellt, man ziehe beim Markennamen der beliebten Kekssorte „Afrika“ eine diskriminierende Analogie zwischen Schokolade und dunkler Hautfarbe. Bahlsen versuchte immer wieder vergeblich, den Vorwurf zu entkräften: Man habe den Markennamen nur deshalb gewählt, da Afrika der weltgrößte Produzent von Schokolade sei. Im letzten Jahr gab Bahlsen nach erneuten Vorwürfen im Rahmen der „Black lives matter“-Bewegung auf Instagram bekannt: „Wir haben dieses Produkt vor 60 Jahren ins Leben gerufen und damals wie heute lagen uns rassistische Gedanken mehr als fern. Um zu vermeiden, dass unser Produkt Assoziationen mit Rassismus hervorruft, arbeiten wir bereits an einer Umbenennung.“

Markenführung nicht aus der Hand geben

Ob man sich dem Druck immer beugen muss, sei dahingestellt. Neue Marken vorab einem Stresstest zu unterziehen, lohnt sich aber allemal. Nach dem Motto: Entweder vorher die Reißleine ziehen oder das Problem zumindest kommen sehen und Vorkehrungen mithilfe der Markenkommunikation treffen.

Die Namensagentur Nomen hilft mit ihren Markenprüfungen, Marken vor ihrem Live-Gang auf Stärken und Schwächen zu testen. Neben dem juristischen Markenschutz und einem Web-Check geht es dabei auch um die internationale Markenabsicherung. Bedeutung, missverständliche Assoziationen, Klang, Logo-Interpretation – all das kann im Vorfeld ausgelotet werden und als Entscheidungshilfe bei der Markteinführung dienen.

Die Nomen-Markenprüfungen liefern u. a. Erkenntnisse zu folgenden Fragestellungen:

  • Könnte der Markenname inhaltlich zu limitierend sein und infolgedessen Absatzpotenziale einschränken?
  • Könnte der Markenname falsche Erwartungen wecken?
  • Könnte der Markenname mit anderen Marken verwechselt werden?
  • Wird der Markenname möglicherweise nicht ausreichend wahrgenommen?
  • Verletzt der Markenname den Markenkern?
  • Ist der Name so allgemein, dass er semantisch freihaltebedürftig ist und folglich juristisch nicht schutzfähig ist?
  • Könnte es in anderen Sprachen eine versteckte problematische Bedeutung im Namen oder Logo geben?
  • Könnten der Klang oder die Aussprache des Namens schwierig oder peinlich sein?

Sie möchten Ihre Marke absichern? Kontaktieren Sie uns unter +49 (0) 211 5779060 oder unter info@nomen.de – wir beraten Sie gerne!

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