„Names around the world“ – in diesem Webinar der Namensagentur NOMEN erfuhren Marketingprofis, was beim Aufbau international einsatzfähiger Markennamen zu beachten ist. Hier ein Recap für alle, die nicht dabei sein konnten!
Grenzenlose Digitalisierung und Mobilität führen dazu, dass heute fast jeder Markenname per se international ist. Also am besten gleich so konzipieren, dass er von vornherein möglichst weltweit funktioniert. Aber wie?
Gesucht: Nadel im Heuhaufen
Ein bisschen brainstormen, eine zündende Idee haben, fix als Marke anmelden und loslegen – das war schon immer reines Wunschdenken. Allein in der EU gibt es rund 11 Millionen Marken, von denen es sich abzugrenzen gilt.
Und dann gibt es da noch die sprachlich-kulturellen Hürden. Deshalb bis zuletzt bitte immer mit mehreren Namensvorschlägen im Rennen bleiben. Man kann nie sicher sein, in welcher Sprache oder in welcher Suchmaschine noch ein Problem lauert. Drei Beispiele:
Stolperfalle 1: Farben
Die Bedeutung von Farben ist international sehr unterschiedlich. Zum Beispiel ist Grün in Verbindung mit Wasser in China positiv aufgeladen: Grün ist auch die Farbe des Jadesteins und dieser steht für Reinheit. Und hierzulande? Richtig – klares Wasser assoziiert man hier eher mit der Farbe Blau.
Rot und schön sind im Russischen fast dieselben Worte. Daher ist rot sehr beliebt und steht für Schönheit. Bei uns gilt Rot zwar auch als die Farbe der Liebe, gleichzeitig assoziieren wir damit Warnung, Aggression, Feuer etc.
Stolperfalle 2: Zahlen
Auch bei Zahlen kann man falsch liegen. Die Zahl 4 spricht sich in China so ähnlich wie die Silbe für Tod. Generell sollte man die Zahl 4 in Asien in Namen vermeiden.
Stolperfalle 3: Einzelne Buchstaben
Einzelne Buchstaben können missinterpretiert werden, allen voran das X. Ein vom restlichen Namen losgelöstes X kann mit „nicht jugendfrei“ und einem pornografischen Kontext assoziiert werden.
Auch Abkürzungen können in einzelnen Sprachen falsch verstanden werden. So steht ED in den USA für „Erectile Dysfunction“, PD in Frankreich für Homosexuelle und MR2 wird im Französischen wie „Merde“ gesprochen – also linguistisch gesehen ein ziemlich – Pardon – „beschissener“ Name.
Wegweiser für globale Naming-Projekte
Umgang mit Bedenken
Ja, es kann passieren, dass ein Namensvorschlag den einen oder anderen Projektbeteiligten an den Hund der Nachbarn erinnert, irgendwie nicht so schön klingt oder dass die Dotcom-Domain nicht mehr verfügbar ist. Doch derartige Argumente können vernachlässigt werden, da sie in keiner Relation zu den hohen Anforderungen an den Namen stehen. Den perfekten Namen gibt es nie, einen guten Kompromiss hingegen immer.
So lassen sich Bedenken ausräumen:
Marktforschung – ja oder nein?
In Momenten des Zweifelns kommt oft der Ruf nach der Zielgruppenmeinung. Kann man einholen – oder es auch lassen. Denn Konsumentenmeinungen machen die Entscheidungsfindung nur noch schwieriger. Es liegt in der menschlichen Natur, die Namen zu präferieren, die man am besten versteht. Doch Konsumenten fragen nicht nach der Differenzierungsfähigkeit, der Einzigartigkeit des Namens. Sie haben Schwierigkeiten, neue Namen einzuordnen und lehnen sie daher ab.
Auch ist die Wahrnehmung je nach Kulturkreis anders. In Asien z. B. vermeidet man Kritik und kommt dadurch auch nicht hinter die tatsächliche Meinung des Befragten.
Fazit: Der Aufbau einer starken Marken erfordert mutige, vorausschauende Entscheidungen – das ist allein Aufgabe der Unternehmensführung. Die Entscheidung darüber, was ein starker Markenname ist, kann nicht an den Konsumenten delegiert werden. Denn dann wird jeder noch so gute Name mit internationalem Erfolgspotenzial garantiert „zertestet“.
Sie sind auf der Suche nach einem international einsatzfähigen Markennamen? NOMEN hilft:
+49 (0) 211 5779060 oder info@nomen.de.
Foto von Christopher Burns auf Unsplash