Green Trademarks & Claims: Das gilt ab 2026

Mehr erfahren? Hier ist die Langfassung:

Unternehmen und Marken, die nachhaltig auftreten, heben sich ab und signalisieren Vertrauenswürdigkeit. Doch die neuen EU-Vorgaben zur sogenannten Green-Claims-Kommunikation verändern die Spielregeln: Wer Begriffe wie „grün“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ im Namen, Slogan oder Claim nutzt, muss künftig genau belegen können, was damit gemeint ist – und zwar rechtlich belastbar.

Die Verschärfungen basieren auf dem EU Green Deal, der Europas Klimaneutralität bis 2050 anstrebt. Hintergrund ist die geringe Transparenz vieler Umweltversprechen, die um die Aufmerksamkeit umweltbewusster Konsumentinnen und Konsumenten werben: Eine Untersuchung der Europäischen Kommission ergab, dass 53 % der untersuchten Green Claims vage oder irreführend und 40 % der Aussagen gar nicht belegt waren.

Rechtlicher Rahmen und aktuelle Rechtsprechung

Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind irreführende oder intransparente Angaben in Deutschland ohnehin verboten. Umweltbezogene Werbung unterliegt strengen Vorgaben – der angelegte Maßstab ist vergleichbar mit gesundheitsbezogenen Aussagen.

So verlangt der Bundesgerichtshof (BGH) seit 2024 besondere Eindeutigkeit: Vage Begriffe wie „klimaneutral“ müssen schon in der Werbung selbst klar erläutert werden. Wird Klimaneutralität durch Kompensation erreicht, muss das explizit offengelegt werden, da Reduktion Vorrang vor Kompensation hat. Ein bloßer Verweis auf eine Website (z. B. über einen QR-Code) reicht meist nicht aus. Wichtige Informationen müssen direkt auf dem Produkt stehen. (Az. I ZR 98/23 – „Klimaneutrales Produkt“)

Zudem wiegen die Erwartungen der Verbraucher schwerer als die Interpretation von Fachkreisen. Begriffe wie „schadstofffrei“ oder „klimaneutral“ werden von Laien wörtlich verstanden. Das heißt, sie erwarten bei diesen Begriffen emissionsarme Prozesse und keinen Ausgleich durch Zertifikatehandel. Auch allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ müssen konkretisiert werden, indem dargestellt wird, auf welche Emissionen oder Produktbestandteile sie sich konkret beziehen.

Was sich durch die EU-Richtlinie ändert

Die Empowering Consumers for the Green Transition-Richtlinie (EmpCo-RL) bringt weitere Verschärfungen, die bis März 2026 umgesetzt werden müssen. Die EmpCo-RL gilt ab September 2026 und besagt u. a.:

• Aussagen wie „klimaneutral“ oder „mit reduziertem CO₂-Fußabdruck“ sind künftig verboten, wenn sie auf Kompensation beruhen.
• Allgemeine Umweltaussagen wie „grün“, „ökologisch“ oder „verantwortungsbewusst“ sind nur erlaubt, wenn eine nachweislich „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ vorliegt oder die Aussage unmittelbar konkretisiert wird.
• Selbstvergebene Nachhaltigkeitssiegel ohne Zertifizierungssystem sind verboten.

Green Trademarks – neue Hürden für Namen mit Umweltbezug

Auch im Markenrecht gelten strengere Maßstäbe. Gut zu wissen, da Deutschland aktuell mit rund 27 % aller EU-Anmeldungen die Nase bei den sogenannten Green Trademarks vorne hat. Beschreibende Formulierungen wie „Eco Green“ oder „SaveTheOcean“ können absolute Schutzhindernisse darstellen. Marken, die den Eindruck eines Gütesiegels erwecken oder explizite Umweltaussagen enthalten, unterliegen erhöhten Prüfungsanforderungen.

Was das für die Namensfindung und Brand Creation bedeutet

Für Unternehmen bedeutet das: Naming, Markenstrategie und Markenkommunikation müssen juristisch und semantisch sauber abgestimmt – sprich: auf die Goldwaage gelegt – werden. Lippenbekenntnisse rund um Nachhaltigkeit bergen noch stärker als bisher rechtliche Risiken. Eine professionelle und belastbare Namensfindung verbindet stattdessen Haltung, Nachweisbarkeit und Storytelling.

Wer Nachhaltigkeit überzeugend kommunizieren will, sollte sie nicht vordergründig im Markennamen oder Claim festschreiben, sondern vor allem in der Markenstrategie und Unternehmenskultur verankern. Die Aufgabe von Markennamen und Claims ist es, neugierig zu machen und zu begeistern – und nicht, das zu beschreiben, was vermutlich ohnehin alle Mitbewerber im Markt für sich beanspruchen.

Wie NOMEN als Agentur für Namensfindung dich unterstützt

Als erfahrene Agentur für Namensentwicklung unterstützt NOMEN dich bei der Herausforderung, deine Markenstrategie mit rechtlicher Sicherheit zu verbinden. Wir prüfen sprachliche, kulturelle und – mithilfe unserer juristischen Partner – auch juristische Aspekte. Wir bewerten Assoziationen in verschiedenen Märkten und schaffen die Basis für eine authentische Markenführung ohne Greenwashing-Risiko. So entstehen erfolgreiche Markennamen und Claims, die kreativ, unterscheidungskräftig und rechtskonform sind.

Kontaktiere uns gerne ganz unverbindlich: info@nomen.de oder 0211 577 906-0