Markensprache: Wenn der Markenname eine Stimme bekommt

Gleich vorneweg: Markensprache meint nicht, dass jedes Wort vorgeschrieben oder gar auf die Goldwaage gelegt wird. Hierzu hatten wir in unserem letzten Blogbeitrag ja schon einiges geschrieben – das findest du hier. Markensprache gibt aber den Rahmen vor, durch den Markenname und Markenkommunikation in einer Welt leben können.

Mit Markensprache ist die charakteristische Art und Weise gemeint, wie eine Marke spricht – also welche typischen Signalwörter und grundlegenden Formulierungen sie verwendet, welche Tonalität und welchen Stil.

Markensprache sorgt für den verbalen Wiedererkennungswert

Anders gesagt: Bei der Markensprache werden ausgehend vom Markennamen und Claim die fundamentalen Keywords, das Wording und die Satzstruktur strategisch definiert. Nicht bis in die letzte Schraube, aber doch so, dass die Markenpersönlichkeit für jeden, der im Marketing damit arbeitet, deutlich erkennbar ist. Denn das Ziel lautet: Alles soll konsistent sein und glaubwürdig zusammenspielen, damit die Marke über alle Kommunikationskanäle für die Zielgruppen ein erkennbares Profil hat.

Wie das konkret aussehen kann, wird anhand der folgenden drei Beispiele deutlich.

Benefit Cosmetics: Jung und flippig

Die US-amerikanische Kosmetikmarke Benefit ist bei ihrer Zielgruppe bekannt für wortwitzige Namenskreationen und eine emotionale Alltagssprache. Der erste Laden in San Francisco hieß 1976 ganz einfach „The Face Place“. Die Produktnamen sind selbstbewusst und flippig: THE POREfessional, BADGAL BANG! oder BENETINT. Das Storytelling ist häufig amüsant und überraschend. Zum Beispiel: „Die Geburt von Benetint: Eine Stripteasetänzerin kommt in den Shop und bestellt einen rosa Farbton für ihre Brustwarzen _ das war die Geburtsstunde von Benetint.“

Im werblichen Kontext setzt Benefit Texte ein wie „Glättet. Verfeinert. Liebt deine Poren!“ – also prägnante, nutzenorientierte Verben und eine direkte aktivierende Ansprache. Dazu gibt’s selbst kreierte, eingängige Begriffe wie etwa „Wimpernliebe“. Insgesamt also ein junger Tone of Voice, der sich konsequent durch die Kommunikation zieht.

Rituals Cosmetics: Poetisch-verträumt

Die Marke Rituals stammt aus den Niederlanden und hat sich auf Pflege-, Home- und Duftprodukte spezialisiert. Ein wettbewerbsintensiver Markt, in dem Differenzierung erfolgsentscheidend ist. Die Markenidee: Alltägliche Routinen in sinnstiftende Rituale verwandeln. Die Namen hierfür sind nach einem klaren Muster aufgebaut: „The Ritual of ...“ wird kombiniert mit einem geografischen oder kulturellen Bezug (z. B. „Sakura“ – Japan, „Ayurveda“ – Indien, „Jing“ – China etc.) und beschrieben durch eine poetische, kulturell inspirierte und emotionale Sprache. Dies dient auch dazu, Markenwerte wie Nachhaltigkeit, innere Balance und Sinnlichkeit zu unterstreichen.

Jeep: Maskulin und abenteuerlustig

Hier nun ein Gegenentwurf: Jeep setzt auf Modellnamen, die dank einer vorhandenen und stark assoziativen Bedeutung eine ideale Vorlage für attraktives Storytelling bieten. Die Zielgruppe ist unverkennbar männlich. Es geht um das Thema Abenteuer in vielen Facetten, dies kommt auch in der Kommunikation auf vielerlei Art zum Ausdruck: „Eine Verbindung im Schlamm geschmiedet.“, „Erkunden mit Stil“, „Die Zukunft ist jetzt.“

Auch wenn die Bedeutung der einzelnen Modellnamen in Deutschland nicht unbedingt von jedem verstanden wird, ist die Botschaft dahinter stimmig. Sie dienen als Anker für die Abenteuerwelt, die um die Marke Jeep herum aufgebaut wird:

Wrangler („Viehtreiber, Cowboy“) – Assoziation: Wildnis, Pioniergeist

Renegade („Rebell“) – Nonkonformität

Gladiator („Kämpfer“) – Durchsetzungskraft, Stärke

Cherokee (Name eines indigenen Stammes) – Naturerleben, Ungezähmtheit

Avenger („Rächer“) – Durchsetzungskraft, Stärke

Compass – Abenteuerreise, Aufbruch ins Unbekannte

Wie NOMEN bei der Markensprache unterstützt

Als Agentur für Namensfindung entwickelt NOMEN nicht nur Namen, sondern auch die passenden verbalen Markenpersönlichkeiten. Das große Ganze besteht im Wesentlichen aus:

• Namensfindung: Entwicklung von international tragfähigen Markennamen und Namensarchitekturen
• Claims: prägnante Markenbotschaften, die den Markenkern verdichten – entwickelt und getestet im internationalen NOMEN-Netzwerk
• Wording-Guidelines: erlaubte und unerwünschte Begriffe, „Anschub“-Formulierungshilfen, Stilregeln und eine Tonalität, die zum Markenkern passt – präzise, konsistent und inspirierend.

Diese verbalen Rahmenbedingungen bilden im Nachgang die Briefing-Basis für Kreativ- und Kommunikationsagenturen, die so Impulse für markenkonforme Texte, Kampagnen und Inhalte erhalten. So ist von Anfang an gewährleistet, dass die Marke konsistent und glaubwürdig auftritt – und für Kunden, Märkte und Mitarbeiter einzigartig wird.

Bei NOMEN arbeiten Markenexperten und Linguisten Hand in Hand und unterstützen dich in allen Fragen rund um die Markensprache: info@nomen.de oder 0211 577 906-0

Foto von Oleg Laptev auf Unsplash