Gar nicht gut: Wenn Marken für die Gattung stehen

Was haben Hüttenkäse, die Thermoskanne und der Fön gemeinsam? Es sind Vokabeln des täglichen Sprachgebrauchs und gleichzeitig registrierte Markennamen – nur leider wissen das die meisten Verbraucher nicht.

Wir sagen Tempo und meinen irgendein Papiertuch. Oder wir googeln und skypen, parshippen und tindern – mit welchem Anbieter auch immer. Generische Verselbständigung heißt das Phänomen, das eintreten kann, wenn ein Produkt bei seiner Einführung so innovativ ist, dass es in der Sprache schlicht und einfach noch keinen Gattungsbegriff dafür gibt. Bei oberflächlicher Betrachtung mag es der Ritterschlag für eine Marke sein, dass das betreffende Produkt auch sprachlich zu einem Standard geworden ist. Über Erfolg muss man sich schließlich nicht ärgern, oder?

Logo: Parship

Marke nicht außer Kontrolle geraten lassen

Doch eine generische Verselbständigung hat auch handfeste Nachteile. Dabei muss es nicht einmal zum Verlust der Markenrechte kommen – man denke nur an Sony: Dem Unternehmen wurden in Österreich und Australien die Markenrechte an dem Namen Walkman aberkannt. Selbst wenn die Markenrechte noch vorhanden sind, ist eine unkontrollierte Benutzung des Markennamens durch Dritte für den Markeninhaber ärgerlich und unter Umständen sogar riskant. „Wenn ein Name zur Vokabel wird, repräsentiert er nicht mehr die Einzigartigkeit des Produkts und dessen Alleinstellungsmerkmale“, warnt Nomen-Chefin Sybille Kircher. Das wiederum kann zu Umsatzeinbußen führen, wenn Verbraucher zum Beispiel statt des teuer beworbenen Originals irgendein günstigeres Produkt aus der betreffenden Kategorie kaufen.

Intensive Markenpflege erforderlich

Wie können sich Hersteller davor schützen, dass Verbraucher den Markennamen des Herstellers auf andere Wettbewerbsprodukte übertragen? „Das ist äußerst schwierig. Der einzige Weg führt über eine konsequente Markenpflege. Markenpositionierung und -vorteile müssen kontinuierlich und klar dargestellt werden“, empfiehlt Sybille Kircher. Weitere Tipps:

  • Einen Namen wählen, der sich nicht in ein Verb umfunktionieren lässt. Markennamen wie Nutella oder Facebook sind auch aus diesem Grund nach wie vor sehr eigenständig.
  • Den Namen nicht verfremden, z. B. durch Pluralbildung oder Verniedlichung.
  • Den Namen mit dem jeweiligen Kategoriebegriff benutzen, z. B. Zewa Haushaltstücher.
  • Den Markennamen mit dem ®-Zeichen verwenden.
  • Nicht zulassen, dass der Markenname ohne entsprechenden Hinweis in Nachschlagewerken oder Wörterbüchern erscheint.
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